Zwischen zwei Baustellen gibt’s was auf die Ohren

Wie man gekonnt mit Podcasts Handwerker informiert

Ein Format mit Riesen-Potenzial

Podcasts boomen allerorts (siehe unser Blogbeitrag Lass hören! – Wertvoller Audio-Content to go). Und als wichtige Info für die Baubranche: sie boomen auch bei Handwerkern.

Nach Umfragen unserer Agentur in Verarbeiter-Zielgruppen (*20 Installateure im Sanitär- und Heizungs- und Haustechnikbereich deutschlandweit) kam klar zur Aussage: Da grundsätzlich wenig Zeit (und auch Lust) besteht, zu lesen, gibt es durchaus die Bereitschaft, gerade auf Autofahrten einen Podcast zu hören. Wie auch der Endverbraucher nutzt der Handwerker gerne „unproduktive“ Zeiten, um sich zu informieren und/oder zu unterhalten. Und was bietet sich da besser an, als eine Autofahrt zwischen den Baustellen? Dieses Potenzial haben jedoch noch nicht viele Hersteller erkannt, weshalb diese Maßnahme auch noch nicht häufig in der Marken- und Produktkommunikation umgesetzt wird. Wir finden: eine absolute Chance in der Ansprache der Zielgruppe Verarbeiter. Denn bisher gibt es bis auf eine rühmliche Ausnahme nur vereinzelt herstellerunabhängige Podcasts wie Handwerk.Live von Thorsten Moortz, einem bekannten Berater und Coach, Hörwerk von der Schlüterschen Verlagsgesellschaft oder Jörg Moslers Workerscast.

Warum Content noch wichtiger ist als in anderen Kommunikationsmaßnahmen

Aber, bei allen strategischen Überlegungen spielt vor allem mal wieder die Relevanz des Contents eine entscheidende Rolle (siehe unser Blogbeitrag Smartphone meets Baustelle. Denn nur wer es schafft, Inhalte mit Nutzenorientierung anzubieten und seine Content-Strategie ganz spitz auf die Zielgruppe zuzuschneiden, der wird auch gelesen, bzw. gehört. Das gilt ganz besonders für den Podcast. Schließlich haben wir hier keine Information, die die Zielgruppe beim Durchblättern einer Fachzeitschrift oder im Durchschauen seines Social-Media-Feeds entdeckt und somit eher zufällig konsumiert. Ein Podcast ist ein Format, das vom Hörer zunächst aktiv abgerufen werden muss. Das heißt: Der Hörer muss in Aktion treten, um sich diesen Content zu beschaffen. Da hängt die Latte für die Qualität des Inhalts besonders hoch. Eine Königsdisziplin für jeden Konzeptioner und Storyteller! Schafft man es aber, die Aufmerksamkeit und das Gefallen des Rezipienten zu erlangen, dann hat man auch die Königsklasse der Kommunikation erreicht: ein aktiv zuhörender Handwerker, der die Marken- und Produktinformationen wohlwollend aufnimmt.

Ist das noch Information oder schon Werbung?

Das Besondere an einem Audio-Format ist, dass sich dieses, wahrscheinlich weil es fast schon „nebenbei“ und eher passiv konsumiert werden kann, unterhalb einer werbekritischen Grenze bewegt. Studien belegen, dass Hörer von Podcasts werblichen Inhalten gegenüber grundsätzlicher toleranter sind als bei anderen Formaten. Was im Umkehrschluss allerdings nicht bedeutet, eine penetrante Werbetrommel für die eigene Sache zu rühren. Wie bei jeder guten Content-Strategie gilt: der Inhalt muss unbedingt auf die Bedürfnisse des Nutzers einzahlen. Die Grenze der Akzeptanz ist dabei, wie meistens, ein schmaler Grat: Je redaktioneller man bleibt, desto mehr ist man in Sachen Glaubwürdigkeit auf der sicheren Seite. Was das Ganze zudem positiv unterstützt, ist ein griffiger Titel der Podcast-Reihe, der sofort Nutzen verspricht: Zum Beispiel „Das kleine 1×1 des…“ oder „XY für Profis“…

Was Handwerker hören wollen

Aber wie genau soll das Storyboard konzipiert sein, damit es in der verarbeitenden Zielgruppe punktet? Den größten Nutzen bringen Ratgeber-Themen, die nach dem Muster „Problemstellung in einer Arbeitssituation – Lösung durch Produkteinsatz XY“ gestrickt sind. Diese Lösungsansätze sollten immer aus Verarbeitersicht geschildert werden und den Eindruck erwecken, dass es sich tatsächlich um probate Fälle handelt. Hier ist Authentizität gefragt. Auch reine Übersichten über das Produktportfolio des Herstellers sowie die Vorstellung von einzelnen Produkten, insbesondere auch Nischenprodukten, können einen Mehrwert bieten (Erkenntnis: „Ach sowas machen die auch?“). Hier gilt allerdings: je höher die Markenaffinität in der Zielgruppe, desto höher die Zuhörbereitschaft. Errungenschaften und USPs eines bestimmten Produktes im Branchenvergleich können hier klar herausgearbeitet und dargestellt werden. Wichtig ist jedoch, dass die Aufbereitung der einzelnen Themen nie zu komplex ist, da sie eben auch „nebenher“ gehört, und damit schnell kognitiv erfasst werden sollen. 

Der Sprecher bringt den Inhalt zum Fliegen

Beim Podcast gilt: Mindestens genauso wichtig wie der Inhalt ist dessen Inszenierung. Eine tragendende Rolle spielt dabei der Sprecher. Leider wird dessen Bedeutung oft unterschätzt und aus Kostengründen nicht ernst genommen. Dabei muss er zwingend professionell sein, das heißt einen Hörfunk- bzw. Moderations-Background haben, wenn der Podcast erfolgreich sein soll. Denn nichts ist für den Zuhörer langweiliger als einer mäßigen Intonierung eines semi-begabten Laien zuzuhören. Ein beliebtes Format des Podcasts ist der Talk zwischen einem Moderator und seinen Gästen. Zurecht, denn dieser lockert die Gesprächssituation enorm auf. Das Talk-Format bietet sich auch bei Handwerkerpodcasts an. Gute Beispiele (obwohl Zielgruppe Endverbraucher) sind die Macher-Podcasts der Baumarktkette Hornbach und der Badetag von der GFS – Gesellschaft zur Förderung der Sanitärwirtschaft mbH. Den Anfang können zunächst auch einfache Moderatorenbeiträge machen, ohne Dialogform, um den Aufwand gering zu halten. Bei allem gilt: Wenn die Inszenierung stimmt, Authentizität, Kompetenz und eine gute Prise Humor sich die Waage halten, kann ein Podcast auch zum Kult avancieren. 

Nix wie ran an den Handwerker!

Während Endverbraucher-Podcasts im großen Stil über Spotify, Apple & Co. vertrieben werden, beschränkt sich die Ausspielung der Handwerker-Podcasts über die eigene Website oder den Blog, eine App oder die eigenen Social Media Kanäle. Letztere können mit einer erfolgreichen Podcast-Reihe durchaus „befeuert“ werden und bei Handwerkern an Akzeptanz gewinnen (siehe unser Blogbeitrag Smartphone meets Baustelle). Also dann: Ärmel hoch und zugepackt! Im gut kombinierten Kommunikationsmix erreicht man auch die schwierige Zielgruppe der Handwerker.

Interesse, mehr über die Kommunikation für die Zielgruppen im Bau-Bereich zu erfahren? Dann schau auch auf unserer Website im Ansel & Möllers Baukompetenzzentrum vorbei!