Zwischen Floss-Dance, #schwabenchallenge und Dagi Bee

Wie TikTok für Unternehmen zu einem neuen Marketing-Kanal geworden ist.

Zugegeben: Auch ich war anfangs skeptisch – und das, obwohl mich Snapchat seit meiner Schulzeit begleitet, ich regelmäßig mein Mittagessen als Instastory poste und es gelegentlich passiert, dass ich die „Raute-Taste“ als „Hashtag“ bezeichne.

Zusammengefasst bin ich ein Digital-Native, wie er im Buche steht. Trotzdem kann ich die vielen Fragezeichen, die im Zusammenhang mit TikTok bei Social Media-Neulingen entstehen, irgendwie nachvollziehen: Was ist der Unterschied zu all den anderen Video-Apps? Wieso braucht die Welt noch mehr Social Media? Kann man so etwas überhaupt ernst nehmen? Und die Masterfrage: Welche Rolle spielt TikTok im Social Media Marketing?

Alles auf Anfang: So neu ist TikTok ja gar nicht

Bereits 2014 ist TikTok – damals noch als musical.ly mit Sitz in den USA – in die App-Stores gekommen. Die Hauptfunktion der schnell wachsenden Video-App war damals noch das Synchron-Singen zu beinahe jedem denkbaren Lied, oder das Synchron-Sprechen zu zahlreichen Zitaten – Ein lustiges Gadget, gerne geteilt auf Instagram und Snapchat. 2018 wurde musical.ly an eine chinesische Firma verkauft, der Name wurde wegen Imageproblem geändert, die Nutzerzahlen stiegen weiter.

Als ich mir TikTok vor ein paar Monaten – also streng betrachtet viel zu spät – heruntergeladen und mein Konto eingerichtet habe, war ich kritisch und neugierig zugleich. Eigentlich wusste ich ja, was mich dort erwartet: Viele Junge Leute stellen kurze Videos von sich und ihren Freunden, auf denen sie synchronsingen und tanzen, ins Internet. Das beschreibt das digitale Spektakel auch ziemlich treffend.

Es stellt sich also noch viel stärker die Frage: Wie schafft es diese App mit über 1,2 Milliarden Downloads seit 2018 als am schnellsten wachsendes Soziales Netzwerk weit vor Snapchat, Twitter und mit angeblich einer Milliarde aktiver Nutzer monatlich gleichauf mit Instagram?

Content auf TikTok ist „perfekt unperfekt“

Wer sich TikTok downloaded und ein paar Minuten in der App verbringt, der kennt die Antwort: TikTok macht Spaß! Ein spontan aufgenommenes Tanzvideo, laienhaft bearbeitet mit automatisch vorgeschlagenen Effekten, ein passender Song ausgewählt, #viral, #foryou und zack – der perfekte TikTok. Kein Facetune, kein Photoshop, echte Menschen in echten Wohnzimmern. Die App – und ihr cleverer Algorithmus – zeigen mir ungefragt und massenhaft amüsanter und unterhaltsamer Inhalte.

Wenn ein Medium so viele Nutzer erreicht, sind die Marketer nicht weit. Längst sind die großen und kleineren Unternehmen auch auf TikTok als Marketing-Kanal aufmerksam geworden. Doch – für wen lohnt sich das?

TikTok ist das aktuell jüngste Social Network. Über 40 Prozent der Nutzer sind zwischen 16 und 24 und obwohl das offizielle Mindestalter bei 13 liegt, so starten viele doch bereits mit 10 Jahren auf der App. Auf TikTok kann also eine – sonst nur schwer adressierbare – Generation Z erreicht werden. Für Unternehmen, die bereits auf Snapchat aktiv sind, kann das Soziale Netzwerk also durchaus interessant sein.

Nicht zu vernachlässigen: Der Altersdurchschnitt auf TikTok steigt. Das liegt unter anderem an prominenten Persönlichkeiten und Influencern mit „älteren“ Fans, die ihren Idolen auf die neue Plattform folgen. Auch Will Smith, Ellen DeGeneres und die Tagesschau haben die App für sich entdeckt.

Marketing auf TikTok: Große Reichweite, hohe Authentizität, Influencer und Musik

Und ja – natürlich spielen Influencer auch hier eine große Rolle, auch auf TikTok gelten sie als Erfolgsgaranten. Neu bei dieser App: TikTok selbst agiert als Agentur, das Unternehmen vermittelt im Rahmen bezahlter Kampagnen aktiv und direkt zwischen Influencern und Unternehmen. Die erfolgreichsen Influencerinnen waren lange Zeit – allerdings noch zu musical.ly-Zeiten – die beiden Stuttgarterinnen Lisa & Lena, die mit 32,7 Mio Abonnenten lange Zeit weltweit an der Spitze von TikTok standen. Inzwischen haben die beiden die App aber verlassen, heute ist Loren Gray mit 37,1 Mio. Followern Nummer eins.

Diese unglaublich hohen Zahlen begründen natürlich das Interesse vieler Unternehmen, auf TikTok Kampagnen zu starten. Wer hier seine Zielgruppe sieht, der hat verschiedene Möglichkeiten der Zusammenarbeit:

Self-Service Ad-Plattformen, wie wir sie von Facebook oder Instagram kennen, werden von TikTok erst nach und nach ausgerollt – es ist aber damit zu rechnen, dass diese auch in Deutschland und weltweit verfügbar sein werden, wie es in Amerika bereits der Fall ist.. Wer Werbung auf TikTok schalten möchte, der kann dies aber natürlich trotzdem gerne machen. Der Kundenservice bearbeitet diese Anfragen persönlich.

Neben dem Posten eigener Inhalte – klassischem Content-Marketing – bietet sich auf TikTok das Initiieren einer eigenen Hashtag-Challenge an. Die App bietet für mehr Reichweite, natürlich gegen Bezahlung, Challenges als Kooperationen mit dem Unternehmen an. Durch Challenges entstehen oft unglaubliche Mengen User Generated Content durch die Community. Ein Best-Practice-Beispiel ist die #inMyDenim Challenge auf TikTok der Modemarke Guess, zu der über 30 Mio. Videos produziert und gepostet wurden – authentischer und kostengünstiger gehen Brand Awareness und Identification wohl kaum.

Auch die deutschen Firmen sind bereits auf den TikTok-Zug aufgesprungen. Punica, Otto, Redbull – die Firmen legen eigene Profile, erste Challenges und Kampagnen an. Vor allem Marken mit Produkten aus der Fitness-, Food-, Mode- und Beautybranche haben auf der Consumer-Plattform gute Karten.

Mein Fazit heute:

TikTok hat sich in den letzten Jahren in einer rasanten Geschwindigkeit entwickelt, die App selbst und die Inhalte sind unglaublich schnelllebig, die Auswahl an Content ist riesig. Wer dort mithalten will, muss authentisch und schnell agieren, reagieren und interagieren. Wer das nicht kann, ist hier falsch. Der Algorithmus erlaubt Usern momentan noch einfach an viel Reichweite zu kommen – ein Punkt, der dafür spricht, sich jetzt auch als Unternehmen einen Platz in der Poleposition zu sichern. Momentan existiert noch kein allgemeines Erfolgsrezept für Marketing auf TikTok, die Plattform ist wie eine große Versuchsfläche. Aber: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt – also auf in den App-Store und ich wünsche: Viel Spaß!

Lust auf ein Update? Hier fassen wir alle Neuerungen und Änderungen bei TikTok zusammen.