5 Tipps, die bei der Auswahl des richtigen Partners garantiert zum Erfolg führen
Beim Content-Marketing geht es darum, definierte Marketingziele mittels veröffentlichten Contents zu erreichen. Inzwischen bietet jedoch fast jede Kommunikations-, PR- oder Marketing-Agentur Content-Marketing an. Ein schier undurchsichtiger Dschungel aus Angeboten und Leistungsschwerpunkten.
Oft beschäftigen Unternehmen viele verschiedene Agenturen. Die Folge: Verzettelungen, weil die Leistungsbereiche nicht klar definiert sowie zu viele Spezialisten am Werk sind und keiner richtig „den Hut auf hat“. Grundsätzlich gilt: Es braucht nur eine Agentur, solange diese generalistisch aufgestellt ist. Wir unterstützen mit fünf Tipps, was die richtige Agentur mitbringen sollte.
Tipp 1: Die richtige Agentur arbeitet nicht ohne Content-Strategie
Ohne Strategie funktioniert Content-Marketing nicht. Die Agentur erstellt mit den Unternehmensverantwortlichen gemeinsam eine Content-Strategie und hält diese fest. Es folgt die Entwicklung einer Core-Story (auch Leitidee) und wichtiger Themenfelder, die ganz klar die Nutzenvorteile einer Leistung für die Zielgruppe abbilden. Die Content-Strategie ist damit Rahmen und Prüfstein für alle Maßnahmen des Content-Marketings. Sie ist für alle internen und externen Akteure bindend und ermöglicht damit eine konsistente Kommunikation.
Tipp 2: Die richtige Agentur betrachtet die Kanalstrategie als das A und O
Neben der Content-Strategie braucht Content-Marketing eine Kanalstrategie. Auch diese konzeptionelle Grundlage ist für die richtige Agentur maßgeblich für effiziente Kommunikation. Während die Entwicklung von Core-Story und Themenfeldern Storytelling-Kompetenz erfordert, ist für die Kanalstrategie das Wissen um Funktionsweise, Möglichkeiten und Grenzen der einzelnen Kanäle gefragt. Unter Kanälen verstehen wir soziale und berufliche Netzwerke ebenso wie unternehmenseigene Content-Hubs, Newsletter oder Landingpages. Auch Drittplattformen, wie sie zum Beispiel von Verlagen angeboten werden, sollten bei strategischen Überlegungen bedacht werden.
Tipp 3: Die richtige Agentur unterstützt beim Perspektivenwechsel
Bei der Content-Erstellung unterscheiden wir zwischen Pull-Content und Push-Content (ähnlich zum Inbound- und Outbound-Marketing). Pull-Content sind die Inhalte, nach denen die Zielgruppe (Kunden oder Stakeholder aller Art) aktiv sucht. Das sind Informationen, die ein potenzieller Kunde benötigt, um sich eine Meinung zu bilden und gegebenenfalls eine (Kauf-)Entscheidung zu fällen. Um effektiven Pull-Content zu erstellen, müssen Marketingverantwortliche ihre Sichtweise ändern – und das fällt schwer: Beim herkömmlichen Marketing steht das Unternehmen im Zentrum sowie seine eigene Sichtweise auf Marke und Produkte. Beim Content-Marketing ist das genau andersherum: Der Kunde und sein Informationsbedürfnis stehen im Mittelpunkt. Es gilt also, die Perspektive zu wechseln und die Sicht des Kunden einzunehmen. Wenn das fehlschlägt, funktioniert auch Content-Marketing nicht. Die richtige Agentur hilft Ihnen, sich auf die Kundenperspektive zu fokussieren und nutzenorientiertes Storytelling zu implementieren.
Tipp 4: Die richtige Agentur kann Informationen nutzenorientiert pushen
Als Push-Kommunikation bezeichnet man das bezahlte Verbreiten von Informationen. Also jede Art von Werbemaßnahme, Banner, Native Ad, Social Media Ad, Google Display Ad etc. Auch hierbei sollte stets der Nutzen für die Zielgruppe im Fokus stehen. Im Unterschied zur Pull-Kommunikation können jedoch auch Inhalte transportiert werden, die der Kunde nicht sucht, für ihn aber relevant sind, um eine Entscheidung zu fällen. Push-Maßnahmen sollen die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf das eigene Angebot oder die eigene Marke lenken. Sie sind damit ein wichtiges Werkzeug – vor allem in der ersten Phase der Customer-Journey. Zusammengefasst: Die richtige Agentur weiß, wo Storytelling aufhört und Performance-Marketing anfängt, bzw. kombiniert die beiden Disziplinen miteinander.
Tipp 5: Die richtige Agentur lässt sich messen
Die richtige Agentur verfolgt die Devise: keine Maßnahme ohne Ziel. Content ist kein Selbstzweck, weil das Schreiben und Videodrehen so viel Spaß machen. Content hat immer die Aufgabe, auf Unternehmensziele einzuzahlen – denn es geht ja um Content-Marketing. Wenn im Kommunikationskonzept einer Agentur also das Monitoring fehlt und der Output nicht an Benchmarks gemessen wird, gehen Sie lieber noch einmal auf die Suche. Sonst löst sich das Budget womöglich in kreative Artikel und bunte Postings auf, ohne die Marke um ein Mü voranbringen. Das Tagesgeschäft erfordert also ein ständiges Abgleichen von Zielen, Maßnahmen und Budget. Eine Content-Marketing-Agentur sollte in der Lage sein, Online-Marketing-Maßnahmen zu bewerten und die Fäden bei der Zielerreichung in der Hand zu halten.
Fazit: Die ideale Content-Marketing-Agentur
Bei zielführendem Content-Marketing spielen die Kanäle wie in einem Orchester zusammen. Jeder hat eine feste Rolle und trägt zum Gesamtwerk – der Kommunikation – bei. Eine (Lead-)Agentur als Komponist und Dirigent genügt. Bei Bedarf werden Experten hinzugezogen, weil jedes Orchester hin und wieder einen Solisten mit besonderem Know-how braucht. Aber darüber müssen sich Unternehmen keine Gedanken machen. Eine Content-Marketing-Agentur weiß, wann und wofür sie zusätzliches Know-how benötigt, und verfügt über ein eingespieltes Netzwerk an Experten. Sie sieht sich nicht alle Alleskönner, sondern als Schnittstelle eines komplexen Kommunikationsgeflechts.
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