Was Unternehmen in der Pandemie gelernt haben und welche Veränderungen daraus für die B2B-Kommunikation 2021 resultieren.
Ein fast kompletter Switch ins Digitale, ein damit verbundenes neues Kommunikationsverhalten der Zielgruppen und eine Veränderung der Medienlandschaft: Die Kommunikationsverantwortlichen, besonders die der B2B- Branche, mussten 2020 ihre bisherige kommunikative Struktur überdenken. Nie erschien die Modernisierung der Kommunikationsarchitektur so dringlich wie jetzt. Und es bewegt sich etwas. Die meisten unserer Kunden vollziehen gerade den Schritt in Richtung Content-Marketing.
Das Jahr 2020 und vor allem der letzte Lockdown haben dafür gesorgt, dass sich der Blick des Menschen komplett auf sich selbst konzentriert. Der Zugang zur Außenwelt in diesen kontaktlosen Zeiten findet fast ausschließlich über das Digitale statt, das Smartphone wird dabei zunehmend zur persönlichen Kommandozentrale , der plötzlich eine ganz andere Bedeutung zukommt.
In den Unternehmen hat die Situation sämtliche persönlichen Kontakte zu Kunden (und auch zu Mitarbeitern) fast vollständig zum Erliegen gebracht. Was sich vor der Pandemie bereits abzeichnete, nämlich dass Customer Journeys hauptsächlich digital stattfanden, hat sich nun fast überall manifestiert. Jeder (und natürlich auch der B2B-Kunde) informiert sich inzwischen selbstständig im Netz, in digitalen Foren, Social Media und Online-Portalen. Hinzu kommt, dass sich zum digitalen Informationsverhalten eine sich zunehmend konsolidierende Landschaft von Fachmedien gesellt.
Das stellt ein kommunikationstreibendes Unternehmen gleich vor mehrere Herausforderungen: Die Nähe und Emotionalität des persönlichen Kontaktes müssen auf digitale Kanäle übertragen werden, die zum Teil erstmal aufgebaut und dann sinnvoll und effizient vernetzt werden müssen. Dieses Szenario hat bei vielen unserer B2B-Kunden einen Denk- und Handlungsprozess ausgelöst und vor allem die Bereitschaft, in der Kommunikation neue Wege zu gehen.
Denn: Content gibt es in der Regel genug – die Distribution ist die Challenge!
Unsere Tipps zur kommunikativen Transformation von B2B-Unternehmen:
Ziele und Strategien schärfen
Was will man genau in welcher Zielgruppe erreichen? Gerade für B2B-Unternehmen ist es wichtig, sich ganz genau mit dem Informationsverhalten der Zielgruppen auseinanderzusetzen und ihre Bedürfnisse zu kennen. Denn Ziel ist es nicht jedem Trend blind hinterherzujagen, sondern sich die die Maßnahmen und Kanalarchitektur ganz genau strategisch zu überlegen. Dafür helfen Recherchen in der Zielgruppe, die Bespielung von Testgruppen u.a. Denn beim Content-Marketing gilt: Erfolgreich ist nur der, der es schafft, die Bedürfnisse und das Informationsverhalten punktgenau zu treffen. Und das mit snackable Content, der leicht konsumierbar ist und trotzdem inhaltlich komprimiert den besten Mehrwert schafft.
Für mehr Touchpoints sorgen
Überzeugender Content, egal in welcher Ausspielungsform (Text, Bild, Video, Grafik, Audio), kann vom ersten Kontakt an überzeugen. Doch wo genau findet dieser in der Kundenreise statt? Hier muss die Strategie heißen: Eigene Plattformen first! Die Kommunikationshoheit sollte man nicht ausschließlich fremden Kanälen überlassen, sondern möglichst viele eigene Touchpoints schaffen. Für die Ausspielung des eigenen Contents bieten sich Content-Hubs jeder Art an Blog, Online-Magazin, News-Bereich…). Wichtig ist, eine emotionale Marken- und Produktwelt zu schaffen, die den User individuell anspricht, zum Weiterlesen anregt, seine Bedürfnisse erfüllt. Wer unterschiedliche Zielgruppen anspricht, kann über eine individuelle Filterfunktion des auszuspielenden Contents nachdenken.
Einer unserer Benchmark-Blogs, der immer als Parade-Beispiel herhalten muss, ist der des Werkzeugherstellers Festool Er schafft es, die faszinierende Welt der Holzbearbeitung emotional mit unterschiedlichsten Content-Formen zu bereichern. Content-Marketing at its best!
Kommunikationsarchitektur erweitern und vernetzen
Mit der Neuschaffung von Plattformen, und vor allem eines Content-Hubs, nutzt man effektiv das zunehmende digitale Informationsverhalten der Zielgruppe, stärkt die eigene Themenführerschaft und macht sich unabhängig von einer Content-Distribution, die von den Entscheidungen anderer abhängen, wie z.B. die Fachpressearbeit. Natürlich ersetzt es letztere auf keinen Fall, es ergänzt sie jedoch sinnvoll, indem es andere Themen ausspielt. Der Hub fungiert als Dreh- und Angelpunkt für Updates, News, Infos und Inspirationen rund um Marke und Produkte – und betrachtet sich auch als Unterstützung der Vertriebskommunikation. Diese Funktion des Hubs kann mit Hilfe eines passgenauen Newsletters effizient verstärkt werden. Die Zielgruppen abonnieren die Inhalte des Hubs, die genau auf sie zugeschnitten sind. Die Ausspielung der Inhalte in kanalgerechten Adaptionen, z.B. in Form von Kampagnen auf den entsprechenden Social-Media-Kanälen, erhöht die Touchpoints entsprechend und sorgt so für eine optimale Vernetzung der kommunikativen Maßnahmen.
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