Social-Media-Plattformen im Vergleich
Unternehmen, die schnell sind und über sich lachen können, haben auf TikTok Erfolg. Eine simple Übertragung der Instagram-Strategie reicht allerdings nicht. Wir vergleichen beide Social-Media-Plattformen, um zu klären, was Kommunikatoren bei der Kanal-Auswahl beachten müssen.
Nicht jeder Kommunikations-Kanal passt zu jedem Unternehmen. Diese PR-Weisheit gilt auch in den sozialen Medien. Wenn eine Plattform allerdings so rapide wächst wie TikTok – von 1,0 auf 13,5 Millionen monatliche Nutzer in den vergangenen drei Jahren –, fällt es schwer, nicht ebenfalls auf den Trend-Zug aufspringen zu wollen. Man könnte schließlich den Anschluss verpassen. Allerdings bedarf der Durchstarter-Kanal eine spezielle Herangehensweise und lässt sich nicht einfach in jede Kommunikationsstrategie integrieren. Das fällt insbesondere im Vergleich zu Instagram auf.
Vorab: Auf TikTok veröffentlichen Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen kurze Videos. Diese können bis zu drei Minuten lang sein, beschränken sich aber meist auf 15 bis 30 Sekunden. Damit ähnelt TikTok der Reels-Funktion von Instagram. Auch hier werden kurze Videos veröffentlicht, allerdings nur als Ergänzung zu den bekannten Storys und Bild-Inhalten auf der Plattform. Außerdem grenzen sich die Kanäle bei der Zielgruppe, dem Aufbau sowie der Aufmachung des Contents und der Geschwindigkeit der Plattform voneinander ab – um nur ein paar der Unterschiede zu nennen.
Jung, jünger, TikTok
26 Prozent aller Nutzer auf Instagram rangieren zwischen 16 und 24 Jahren. Damit ist diese Nutzergruppe größer als beispielsweise auf Facebook. TikTok toppt den Konkurrenten aber noch: 35 Prozent aller Besucher befinden sich in der genannten Altersspanne. Ausgleichend dazu ist Instagram bei über 44-Jährigen stärker vertreten. Tendenziell erreichen Unternehmen auf TikTok eine entsprechend jüngere Zielgruppe. Beim Geschlecht der Nutzer ähneln sich beide Pattformen mit einer annäherungsweise 50/50-Verteilung.
Während Nutzer von Instagram allerdings diverse Motive für das Öffnen der App haben – vom Absetzen eines eigenen Posts bis hin zum Anschauen eines bestimmten Profils –, sind sich 51 Prozent der TikToker einig: Wir sind hier zum Zeitvertreib. Das spiegelt auch die Nutzungsdauer wider. Laut eines inoffiziellen Daten-Reports waren App-Nutzer im Jahr 2021 durchschnittlich fast 24 Stunden pro Monat auf TikTok und nur 8,5 auf Instagram. Außerdem steuern lediglich 16 Prozent der Besucher von Instagram die App an, um sich ein Video anzuschauen. Auch das gilt es zu bedenken.
Quick & Dirty vs. Qualitätsware
Auf den ersten Blick wirken die Reels auf Instagram und Clips auf TikTok sehr ähnlich: kurz und unterhaltsam. Allerdings steckt hinter den Videos auf Instagram meist ein höherer Produktionsaufwand. Diese werden vermehrt bearbeitet, enthalten hochwertiges Bildmaterial und präsentieren meist eine „heile Welt“. Auf TikTok zeigen sich Nutzer dagegen nahbarer. Ihre Videos sind selten aufwendig produziert, dafür aber oft selbstironisch und mit einem gewissen Fremdschäm-Charakter. Oder wie es TikToker selbst sagen würden: cringe. Das erschwert es Unternehmen, ihre sonstigen Kommunikationsmaßnahmen auf die neue Trend-Plattform zu übertragen – mehr noch als auf Instagram.
Sei schnell oder lass es bleiben
Die Inhalte beider Social-Media-Kanäle prägen Trends. Dabei handelt es sich meist um Video-Formate wie Challenges, die von zahlreichen Nutzern imitiert und weiterentwickelt werden. Jedoch sind diese auf TikTok deutlich schnelllebiger. Trends halten nur wenige Tage. Unternehmen müssen entsprechend schnell sein, um diese für sich zu nutzen. Das ist instrumental auf der Plattform, denn die Inhalte auf TikTok werden größtenteils über die For-You-Page (deutsch: Für Dich) konsumiert. Ein ausgeklügelter Algorithmus – der unter anderem Nutzerreaktionen, verwendete Musik und Hashtags einbezieht – entscheidet darüber, wer die eigenen Videos zu sehen bekommt und somit über die Reichweite. Dabei bewertet der Algorithmus jeden Clip einzeln und unabhängig vom Kanal.
Wer viele Abonnenten hat, kann sich entsprechend nicht darauf ausruhen und muss weiter auf Trends aufspringen. In Vergleich dazu bewertet der Instagram-Algorithmus jedes Reel im Kontext der anderen auf dem Profil. Außerdem werden Videos von abonnierten Kanälen automatisch im eigenen Feed angezeigt und Trends sind weniger schnelllebig. Dadurch können Unternehmen ihre Reichweite besser planen, das Potenzial eines viralen Hits sinkt hingegen.
Abschließend bleibt festzuhalten: Obwohl sich TikTok und Instagram als Kommunikationskanäle für Unternehmen anbieten, erfordern beide eine eigene Strategie. Die Herangehensweise sollte sich vom Organisationsziel ableiten und zur Marke oder dem Produkt passen. Demnach lohnt sich auch nicht für jedes Unternehmen jeder Kanal. Wer beispielsweise nicht die Kapazitäten für intensives Trend-Monitoring hat oder strikt seriös auftreten möchte, lässt besser die Finger von TikTok. Eines sollte man sich aber zwingend merken: Egal welcher Social-Media-Kanal, der Dialog mit der Community ist immer wichtig.
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