Studien zeigen: Handwerker in der Baubranche sind nicht die digitalste Zielgruppe. Wie man sie trotzdem online erreichen kann, erklärt unser Blogbeitrag
Jährlich prüft der Zentralverband des deutschen Handwerks den grundlegenden Digitalisierungszustand seiner Mitglieder. Während die Handwerksbetriebe im Gesundheitsbereich im Jahr 2018 die Digitalisierung zu 47% als Chance begreifen, sind es in der Baubranche nur 21% der Betriebe, die der Digitalisierung positiv gegenüberstehen. 40% der Bauhandwerksbetriebe sehen weder Chance noch Risiko. 22% haben noch gar keine Meinung zum Thema und 6% sehen Risiken bei der Digitalisierung ihres Betriebes.
Schaut man auf die aktive Nutzung der Social-Media-Kanäle, so ergibt sich ein ähnliches Bild. Im Bauhandwerk spürt man immer noch grundsätzlich eine große Zurückhaltung und Skepsis gegenüber den digitalen Plattformen. Dabei gilt es jedoch einen gründlichen Blick auf die einzelnen Gewerke zu richten, denn während Maler und Schreiner recht aktiv sind (Facebook, Pinterest, Instagram), sind die technischer orientierten Berufe fast nahezu inaktiv. Und das, obwohl fast jeder Handwerker in Deutschland ein Smartphone besitzt.
Wir haben selbst nachgefragt: Digitales Nutzungsverhalten bei Installateuren
Wir wollten es genauer wissen, wie es mit der Beziehung von Installateuren zu Social Media aussieht und haben eine kleine Umfrage bei der Zielgruppe unserer SHK-Kunden gestartet (*20 Installateure im Sanitär- und Heizungs- und Haustechnikbereich deutschlandweit). Uns ging es darum, die einzige uns vorliegende Umfrage (siehe Statista-Grafik) individuell bei der Zielgruppe unserer Kunden nochmals zu untermauern. So viel steht aber fest: Wenn es um die Produkte von Herstellern geht, informiert sich diese Handwerkergruppe noch weitgehend konservativ über den Außendienst, den Großhändler, über Broschüren und die Websites. Die meisten (ca. 80%) halten Social Media als Informationsquelle für ihren Beruf für irrelevant, weil sie „keinen Mehrwert für ihre Arbeit sehen“. Sie nutzen Social Media privat oder aber auch als Kommunikationskanal in Richtung Kunden/Endverbraucher (40%). Interessant ist allerdings, dass fast 90% den Newslettern von Herstellern positiv gegenüberstehen. Die hohen Öffnungsraten, welche wir mit den Newslettern unserer Kunden erzielen, bestätigen diese Aussage.
Inwieweit nutzen Sie folgende Quellen, wenn es um die Arbeit geht?
Was lernen wir als Hersteller daraus für unsere Social-Media-Kommunikation?
Als Erstes: Content optimieren!
Die Aussage der befragten Handwerker, im Social-Media-Bereich keinen Mehrwert für ihr Business zu sehen, sollte jeden Social-Media-Verantwortlichen im Marketing aufrütteln. Heißt nämlich im Umkehrschluss: Das, was von den Herstellern zu Produkten und Leistungen gepostet wird, wird als nicht relevant eingestuft. Woran liegt das? Meistens daran, dass erstens nur ein Kanal für alle Zielgruppen bespielt wird, anstatt mehrere getrennte Kanäle aufzusetzen. Zudem wird nach wie vor „Top down“ kommuniziert. Das heißt: Informationen zu neuen Produkten, Lösungen und Dienstleistungen werden 1:1 vom technischen Datenblatt ins Netz gestellt. Der User aus dem Handwerk kann oft gar nicht abstrahieren, was diese Neuerungen ihm persönlich und seiner Arbeit bringen, weil es viel zu allgemein gehalten ist. Der Inhalt ist schlichtweg zu wenig nutzenorientiert. Um das zu ändern, ist Multiperspektivität gefragt. Man muss sich komplett in die Sichtweise seiner Zielgruppe versetzen, um genau die Features herauszuarbeiten, die für den Handwerker relevant sind. Um diese dann anschaulich und authentisch zu kommunizieren, kann der Einsatz eines realen Verarbeiters, der die Inhalte in Bild, Ton oder Bewegtbild – quasi als Kollege für Kollegen – vorstellt, ein geschickter Schachzug sein.
Optimierung heißt: Tief in die Zielgruppe eintauchen und Trigger-Themen nutzen
Eine besonders zielgruppenorientierte Content-Strategie konzipiert aber derjenige, der zudem Themen behandelt, die der Branche besonders auf den Nägeln brennen, wie z.B. Zeitmanagement, Marketing für den Betrieb, Personalmangel, Recruiting etc. Diese Themen sind zudem ein Motor, der das Involvement der Handwerker in Social Media weiter voranzutreiben kann. Denn wer dieser Tage als Betrieb kein Marketing macht, gewinnt keine Fachkräfte. Und wo spricht man am besten die junge Generation an? Natürlich auf den Social-Media-Kanälen, insbesondere auf Instagram. Eine kluge Kommunikationsstrategie eines Herstellers wäre also die, social-media-affine Verarbeiter dabei zu unterstützen, positive Imagewerbung für ihren Betrieb und damit auch für den Beruf allgemein zu betreiben. Das kann durch eine nutzenrelevante und nicht ausschließlich auf Eigenthemen fokussierte Content-Strategie gelingen und durch eine aktive Einbeziehung von Personen aus der Zielgruppe. Sei es als Contentgeber oder – und das ist sehr spannend –als Influencer.
Als Zweites: Mit Influencern arbeiten
Ja, richtig gehört! Das, was man eigentlich eher aus Travel, Beauty, Food kennt, hat auch auf der Baustelle Einzug gehalten. Handwerksbranchen wie Schreiner, Maler oder Dachdecker haben zum Teil längst erkannt, dass Blogs oder eine Instagram-Präsenz dazu beitragen, ihre eigenen Leistungen in Richtung neuer Kunden oder neuer Mitarbeiter aufzuwerten. Instagrammer wie der Dachdecker @carpenter_flo, der Gipser @gipserfelix oder der Metzger @wursthandwerker verstehen was von der Macht der Visualität: ihre Bilder sind ansprechend und cool, der Feed perfekt inszeniert, die Zahl der Follower kann sich durchaus sehen lassen. Bei ihrer Social-Media-Tätigkeit geht es primär darum, dem Nachwuchs zu zeigen, dass ihr Beruf attraktiv ist und sie Spaß an ihrer Arbeit haben. Ganz authentisch und ungefiltert zeigen sie, was man in ihrem Beruf den ganzen Tag lang macht und wie befriedigend handwerkliche Tätigkeit sein kann. Das hat natürlich auch zum Ziel, mehr Schulabgänger für das Handwerk zu begeistern. Das ist auch dringend notwendig, wenn man die Zahlen des Zentralverbandes des deutschen Handwerks (ZDH) anschaut. Laut ZDH gibt es immer weniger Azubis in Handwerksberufen – 1990 war es noch mehr als eine halbe Million, 2016 nur noch rund 360.000. Und längst himmeln junge Leute YouTube-Stars eher an als Schauspieler oder Sportler.
Helden des Handwerks können sehr wertvoll für die Kommunikation sein
Social Media kann also Vorbilder schaffen – auch im Handwerksberuf. Auch wenn die Zahl der Follower sich im Vergleich zu im Kylie Jenner im Micro- (oder besser Nano-) Bereich bewegen, bietet eine Zusammenarbeit mit bloggenden Verarbeitern eine große Chance für die Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens. Der Vorteil ist, dass sich dieser Trend erst am Anfang befindet und noch alle Möglichkeiten der Gestaltung offen sind. Sich vertraglich mit einem bloggenden Handwerker zusammenzufinden und gemeinsam mit ihm wertvollen Content wie Anwendungsvideos, Produktempfehlungen, Interviews etc. zu entwickeln, zu posten und zu sharen, steigert die Authentizität und dadurch die Aufmerksamkeit in der gewünschten Zielgruppe.
Früher Vogel fängt den (Social Media)-Wurm
Auch wenn die Zahlen momentan noch eine andere Sprache sprechen: die Social-Media-Nutzung bei Handwerkern wird sich stetig weiterentwickeln, da sind wir uns sicher. Allein der Fachkräftemangel wird früher oder später auch beim analogsten Handwerksbetrieb dafür sorgen, sich im Netz nach geeigneten Bewerbern umzuschauen und in Sachen Imagewerbung für den Beruf tätig zu werden. Der Generationswechsel wird sein Übriges dazu beitragen. Wer jetzt klug und vorausschauend handelt, seine Content-Strategie nutzenorientiert ausrichtet und sich die aufkeimenden Aktivitäten und Influencer-Tätigkeiten für seine Zwecke zu nutzen macht, kann die Zielgruppe Handwerker bestens erreichen und sich sogar die Kommunikationsführerschaft im Social-Media-Bereich sichern. Interesse, mehr über die Kommunikation für die Zielgruppen im Bau-Bereich zu erfahren? Dann schau auch auf unserer Website im Ansel & Möllers Baukompetenzzentrum vorbei!
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