PR mit Studien: Zaubertrank oder kalter Kaffee?

Untersuchungen und Umfragen wirkungsvoll für die PR nutzen 

Seit Beginn der Corona-Pandemie kursieren so viele Studien und Umfragen wie nie zuvor. In der Medienberichterstattung liegt ihr Anteil Untersuchungen zufolge bei rund zehn Prozent. Studien stehen bei PR-Profis traditionell hoch im Kurs. Schließlich geht es um die öffentliche Aufmerksamkeit für das eigene Thema. Sie zu gewinnen, ist mit einer guten Studie recht hoch. Doch Vorsicht: Nicht alle Studienangebote überzeugen. Wir nennen die größten Fallstricke und wie PR-Verantwortliche sie vermeiden. 

Zahlen, Daten, Fakten 

Organisationen, Unternehmen und Marken haben Studien schon immer in ihrer PR-Arbeit verwendet und Medien haben darüber berichtet. Warum kommen Studien bei Redaktionen so gut an? Die landläufige Erklärung: „Journalisten stehen einfach auf Zahlen.“ Tatsächlich suggerieren Umfragen, Rankings, Statistiken & Co., dass sie bloß gefühlte Annahmen in objektive, „harte“ Fakten übersetzen, die damit nachrichtenrelevant werden. Als Ergebnisse systematischer Untersuchungen verstanden, bieten Studien Orientierung und damit einen klaren Mehrwert für alle, die sich in einer immer komplexer werdenden Welt zurechtfinden müssen.  

PR mit Studien ist Storytelling 

Studien gelten in Deutschland als ein gern genutztes Kommunikationswerkzeug. Mit einer guten Konzeption als Basis können Erhebungen ein wirkungsvolles Storytelling-Instrument für die PR sein. Nicht jeden Tag steht eine bahnbrechende Produktneuerung auf der Agenda. In diesem Fall schaffen Studien ergänzende Kommunikationsanlässe, anhand derer sich Themen emotional besetzen und Trends im Sinne des Agenda-Surfings nutzen lassen. Anders gesagt: Mit Studien lässt sich wertvoller Content generieren. Damit schärfen Marken ihr Profil, positionieren sich als Meinungsführer und bieten ihren Zielgruppen gleichzeitig einen echten Mehrwert. Eine regelmäßig durchgeführte Studie kann im Idealfall zu einer nahezu generischen Markenbildung führen. Ein Beispiel ist die seit 1953 durchgeführte Shell-Jugendstudie. Die empirische Untersuchung, die mittlerweile in Fachkreisen als Referenzwerk gilt, thematisiert Einstellungen, Werte, Gewohnheiten und Sozialverhalten von Jugendlichen in Deutschland. 

Uuups! Die größten Fallstricke 

So verlockend es ist, PR mit Studien zu betreiben, so gibt es auch ein paar zentrale Aspekte, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Die drei größten Fallstricke: 

1. Mangelnde Relevanz 

In den seltensten Fällen sind Studien für alle relevant. Die wichtigste Zielgruppe ist in der Regel die jeweilige Fachöffentlichkeit. Für sie sollte das Thema unbedingt relevant sein. Die Fragestellung sollte einen Aspekt aufgreifen, der in der Fachwelt möglicherweise schon diskutiert, aber noch nicht ausreichend untersucht worden ist. Vielleicht ist es auch ein gänzlich neues Thema, bei dem gesicherte Erkenntnisse fehlen und mit dem sich die Marke profilieren möchte. Wenn eine Studie Fragen beantwortet, die sich aber niemand stellt, kann man sich den Aufwand gleich ganz sparen. Erfolgreiche PR mit Studien zeichnet sich zunächst einmal dadurch aus, dass die gewonnenen Erkenntnisse einen hohen Mehrwert für die Zielgruppe aufweisen. Vor allem die Qualität und Einzigartigkeit des Contents entscheiden über die Qualität und Quantität der Medienresonanz. 

2. Zweifelhafte Methodik 

Damit Studien von Medien ernst genommen werden, ist es hilfreich, wenn sie methodisch sauber und repräsentativ sind. Was heißt das? Nach dem Statistik-Portal Statista ist Repräsentativität gegeben, wenn sich „aus einer Stichprobe zutreffende Rückschlüsse auf eine Grundgesamtheit ziehen lassen“. Vereinfacht gesagt: Damit eine Umfrage repräsentativ ist, müssen bestimmte Anforderungen, zum Beispiel hinsichtlich der Anzahl, das Alter oder das Geschlecht der befragten Personen, erfüllt sein. Die Auswahl der Befragten ist dann so zusammengesetzt, dass sie die Gesamtzielgruppe in allen wichtigen Merkmalen widerspiegelt. Zudem sollte auch die Methodik, nach der die Studie durchgeführt und ausgewertet wird, wissenschaftlichen Maßstäben entsprechen. Ist beides der Fall, erhöhen sich die Chancen auf Berichterstattung erheblich. Ist die Methodik zweifelhaft, wird die Studie bestenfalls belächelt oder gar als unseriös eingestuft. Beides wäre für den Absender eher kontraproduktiv, wenn nicht sogar reputationsgefährdend. 

3. Zweifelhafte Unabhängigkeit 

Der Volksmund sagt: „Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast.“ Das Originalzitat soll von Winston Churchill stammen. Bei aller Liebe zu Zahlen, Daten, Fakten – In der öffentlichen Meinung hat das Misstrauen gegenüber Statistiken, Studien und Umfrageergebnissen einen festen Platz. Umso wichtiger ist es, die Unabhängigkeit der Untersuchung sicherzustellen. Dies lässt sich zunächst einmal durch Transparenz herstellen. Zum anderen sollte das beauftragte Institut in der Fachwelt anerkannt sein und nicht im Verdacht stehen, lediglich die vom Auftraggeber gewünschten Ergebnisse zu liefern. Auch hier gilt: Die Glaubwürdigkeit der Studie steht auf dem Spiel – und letztlich auch der Ruf des Unternehmens. 

Fazit

Fakt ist: Studien gelten als wirkungsvolles und erfolgreiches PR-Instrument. Studienergebnisse finden leichter Eingang in die redaktionelle Berichterstattung als reine Unternehmensnachrichten oder Produktthemen. Unternehmen und Marken können auf diesem Weg eine gute und nachhaltige Medienresonanz erzielen. Insbesondere in der B2B-Branche, in der die Kommunikation mit Fachleuten einen hohen Stellenwert besitzt, ist PR mit Studien beliebt. Voraussetzung für den Erfolg ist allerdings, dass Kommunikatoren ein paar Spielregeln einhalten. Vor allem die Relevanz des Themas, eine saubere Methodik und die Unabhängigkeit der ausführenden Stelle erhöhen die Erfolgschancen enorm. Sonst verwandelt sich der Zaubertrank ruckzuck in kalten Kaffee.