Objektberichte: Bestseller der Bau-PR

Was Referenzberichte so erfolgreich macht

Gute Objektberichte können zum Erreichen der Bauzielgruppen Architekten, Planer und Handwerker Gold wert sein. Wieso? Weil sie Produktinfos mit Erfahrungsberichten spannend kombinieren und sie über die Fachpresse glaubwürdig verbreitet werden. Und darauf kommt’s beim Erstellen eines Objektberichts an…

„Es ist das Wahrzeichen Hamburgs und begeistert durch seine ausgefeilte Architektur: das Konzerthaus Elbphilharmonie. Ein alter Kaispeicher bildet seinen Sockel.  Besonders charakteristisch ist sein wellenförmig geschwungenes Dach. Weit sichtbar zieht die Elbphilharmonie die Blicke auf sich – genauso wie die Aufmerksamkeit von Baufachleuten …“ 

Und schon sind wir mitten im Geschehen. Glücklich kann sich schätzen, wer als Hersteller am Bau bei einem solchen Prestigebauprojekt beteiligt ist und das Image des Objekts für sein eigenes Unternehmen positiv nutzen kann – nämlich in Form eines Objektberichts. Doch was genau ist mit einem Objektbericht gemeint und warum eignet er sich als Format für die erfolgreiche PR so gut? 

Was ist ein Objektbericht?

Ein Objektbericht (oder auch: Referenzbericht) soll dem Leser Fachinformationen und Fakten zu einem Bauvorhaben schildern und ihn damit in die Erlebnisse der Baubeteiligten reinnehmen. Genau deswegen lieben wir Referenzen: Weil sie die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung aus der Sicht von Nutzern, Handwerkern oder Händlern wiedergeben. Die Stimme derer, die mit einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung arbeiten, ist besonders glaubwürdig. Angereichert sind die Baustellenberichte mit gutem Bildmaterial von Einzelschritten der Produktverarbeitung und Zitaten von Experten. So erhalten die Leser möglichst abwechslungsreiche und tiefe Einblicke in das Baugeschehen. Das macht die Textsorte für die PR so interessant. Spannend erzählte Geschichten bleiben schließlich im Kopf.  

Bei einem Referenzbericht bedient man sich gerne des Namens eines besonderen Bauwerks oder einer renommierten Person, deren positives Image auf die eigene Marke abfärben soll. Im Zentrum der Story können also stehen: ungewöhnliche Objekte oder bekannte Experten wie Architekten, Designer oder Geschäftsführer. 

Wozu Referenzberichte?  

Wird ein Produkt oder eine Marke in Verbindung mit diesen positiven Imageträgern gebracht, hat dies gleich mehrere Vorteile: Anerkennung und Vertrauen seitens der Kunden sowie mächtigen Rückenwind für den Vertrieb. Außerdem können sich Unternehmen in ihren Referenzberichten als Experten positionieren. Fachredaktionen betonen, dass sie an Objektberichten besonders interessiert sind, weil sie ihre Magazine aufwerten und die Produktinfos sowie werbliche Inhalte facettenreich ergänzen. Das Wichtigste ist natürlich immer, dass das Format bei den Bau-Zielgruppen gut ankommt – und das tut es. Für Architekten transportieren sie Projektbeispiele, für Handwerker praktische Verarbeitungstipps und für Planer Einblicke in anspruchsvolle Planungsdetails. 

Guter Input für eine gute Story 

Für einen guten Objektbericht liefern meist mehrere Fachleute ihren Input. Bei Unternehmen wie unserem Kunden Sika sind das die Produktmanager, Anwendungsberater oder Techniker. Im Gespräch mit den Experten entlocken wir ihnen viele Infos zum Markt und den neusten Technologien. Wichtig zu klären ist darüber hinaus: Warum wurde bei diesem Bauvorhaben genau dieses Produkt verbaut? Was sind die besonderen Vorteile des Produkts? Und was müssen die Baubeteiligten beachten, wenn sie damit planen oder arbeiten?  

Erfahrungen von Bau-Fachleuten einbauen 

Doch damit nicht genug. Um einen Referenzbericht möglichst lebendig und authentisch zu gestalten, lassen wir Baubeteiligte darin zu Wort kommen. Unser Sika-Objektbericht zum Dachbau der Elbphilharmonie richtet sich zum Beispiel hauptsächlich an Dachdecker. Also interviewten wir den Geschäftsführer des Dachdeckerbetriebs und flochten seine Erfahrungen in den Bericht mit ein. Unsere Inputgeber wählen wir abhängig von der Zielgruppe aus. So kann anstelle des Handwerkers auch mal ein Architekt, Bauingenieur oder Bauherr als Interviewpartner interessant sein. Ihr Expertenwissen macht Referenzen authentisch und bringt den Lesenden echten Mehrwert für ihren eigenen Arbeitsalltag.  

Gutes Bildmaterial – das A und O 

Apropos authentisch: Was Referenzen so besonders und glaubhaft macht, ist das Bildmaterial. Denn wir schicken unsere Fotografen hinter den Bauzaun, auf‘s Dach und in unterirdische Tunnel und lassen sie dort fotografieren, wo relevante Verarbeitungsschritte stattfinden. Oft sind mehrere Fotoshootings über einen längeren Zeitraum nötig, bis die Bauarbeiten abgeschlossen sind und Bilder vom fertigen Projekt erstellt werden können. Mit einem Mix aus Eye-Catchern, Bildern vom fertigen Gebäude und Aufnahmen, die dem Bauarbeiter über die Schulter schauen, wird die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für den Referenzbericht garantiert geweckt.  Für noch mehr Augenmerk sorgen Videos, die den Baustellenablauf noch detaillierter highlighten. Bewegtbildaufnahmen bieten sich besonders dann an, wenn komplexe Einbauschritte gezeigt und zugleich erklärt werden wollen.  

Objektberichte: Content für viele Kanäle 

Referenzen sind als Contentquelle auch deshalb so beliebt, weil sie sich für nahezu jede Kommunikation-Kanal eignen. 

Für die Pressearbeit gilt: Referenzen, die sich an die Baufachpresse richten, müssen einem hohen journalistischen Anspruch gerecht werden. Das spiegelt sich im Sprachstil und Inhalt wider. Doch auch auf sämtlichen Eigenkanälen können Referenzberichte verwertet werden: Wird ein Referenzbericht für den Unternehmensblog aufbereitet, gilt es die Regeln des SEO-textens zu befolgen. Auf der Hersteller-Website reicht dagegen ein Bild mit Kurztext als Info. Gleiches gilt für die Präsentation auf Social Media Kanälen, wobei hier idealerweise  die Möglichkeiten des jeweiligen Kanals ausgeschöpft werden. Etwa in Form eines Interviews mit dem Architekten in einer Insta-Story.  

Auf welchem Weg und mit welchen Formaten ein Baustellenbericht seine Zielgruppe am besten erreicht, sollte man im Sinne des Content Marketings schon früh im Referenzprozess definieren. So kann der Beitrag im besten Fall über alle Kanäle ausgespielt werden, der Kunde freut sich über Veröffentlichungen und Reichweite – und auch wir sind glücklich.