Neue Studie: Papier ist noch nicht vom Tisch

Wunsch nach journalistischer Qualität bleibt

Wer will noch die gedruckte Tageszeitung im Briefkasten haben? Blättern Patient*innen beim Arzt noch gerne in Papiermagazinen oder greift die Hand lieber zum Smartphone? Eine neue internationale Studie von Statista und Readly hat sich mit diesen und weiteren Fragen rund um das Thema analoges vs. digitales Lesen beschäftigt. Zwei Erkenntnisse vorweg: Fast ein Drittel der Befragten liest Magazine und Zeitungen ausschließlich digital. Für Unternehmen und Agenturen steigt der Druck. Sie müssen sich darauf einstellen, dass ihre Zielgruppen digitalen Content in der gleichen Qualität erwarten, wie sie es aus den Printmedien gewohnt sind.

Menschen lesen viel und gerne. Doch wie und wo sie das tun, verändert sich. 27 % der Befragten lesen nur noch digitale Magazine und Zeitungen, lediglich 5 % bevorzugen das Printprodukt. Das fanden die Studienautoren bei einer Online-Befragung heraus. Ausschließlich Printprodukte zu lesen, gab niemand an. Die Entscheidung pro digital begründen 71 % mit der größeren Auswahl der Medien und der Möglichkeit, schnell neue Titel zu entdecken.

Bemerkenswert: Trotzdem gaben 60 % der Befragten an, ein Print-Abo zu besitzen. So ganz möchte man sich dann also doch nicht von Print lösen. Ein möglicher Grund könnte sein, dass unabhängiger Journalismus weiterhin geschätzt wird. Die Bereitschaft für digitalen Content zu bezahlen, ist hoch: 41 % sehen Bezahlinhalte als Weg, den Journalismus zu unterstützen. Fast genauso viele möchten sich damit den Zugang zum Qualitätsjournalismus sichern. 18 % sehen bezahlte Inhalte sogar als Möglichkeit, Fake News zu verhindern. Fakt ist: Journalistische Qualität ist gefragt, unabhängig von der Frage nach digital oder print. Was bedeutet das für die PR von Marken und Unternehmen?

Qualität entscheidet

Die Studie zeigt: Leser*innen nutzen digitale Medien hauptsächlich aus pragmatischen Gründen. So gaben 70 % als Grund für die Nutzung digitaler Inhalte an, diese seien einfach mitzunehmen. Auf die journalistisch hohe Qualität der Inhalte möchten sie dennoch nicht verzichten – und sind auch bereit, dafür zu bezahlen. Aus PR-Sicht heißt das: Content muss leicht adaptierbar sein und sich für alle Medienarten und Kanäle gleichermaßen eignen!

Der berühmte Design-Leitsatz „Form follows Function“ lässt sich für Content-Marketing salopp adaptieren in „Channel follows Content“. Die Qualität des Contents entscheidet, denn er muss „funktionieren“ – egal, ob die Zielgruppe vor einem Display oder vor bedrucktem Papier sitzt.

Wir bei Ansel & Möllers machen uns schon immer für guten Content stark, weil wir davon überzeugt sind, dass es der Schlüssel zu langfristigem Kommunikationserfolg ist. Und wir sind uns sicher, dass guter Content mit einer guten Story in den unterschiedlichsten Formaten funktioniert: ganz egal, ob in klassischen Printmedien, in Onlinemedien oder in sozialen Netzwerken. Nur wenn Leser*innen einen klaren Mehrwert aus dem Inhalt ziehen, werden sie diesen positiv mit der Marke verknüpfen.

Aus der Perspektive der Zielgruppe denken

In diesem Sinne verstandener guter Content muss von den Bedürfnissen der Zielgruppe aus entstehen. Leser*innen möchten bei ihren Bedürfnissen abgeholt werden, hier beginnt die Customer Journey. Und was Zielgruppen suchen, kann bunt und vielfältig sein. Oftmals geht es um Informationen und Hintergründe, um Orientierung, um Hilfestellung oder schlicht um Emotionen und Unterhaltung. Im Mittelpunkt steht immer die gleiche Frage: Was bringt mir das?

Weil die Wahl des Mediums eher pragmatisch und situationsabhängig ist, wie die neue Studie belegt, wechseln Menschen schnell und häufig zwischen verschiedenen Kanälen. Dieser Wechsel gelingt bei digitalen Medien leichter als in Printmedien – und ist im Zeitalter von Daten-Flat und Always-on auch immer selbstverständlicher. So führt die Customer Journey die Leser*innen vom Fachartikel in der Magazin-App zum Social-Media-Profil des Herstellers und von dort zum Unternehmensblog – oder umgekehrt.

Für Kommunikatoren ist deshalb entscheidend: In allen Kanälen muss die Qualität des Contents stimmen. Wir beraten unsere Kunden so, dass sie die Heterogenität der Kanäle und deren Erfordernisse nie aus den Augen verlieren – ob Print oder Online ist dabei nur eine Frage der Adaption. Wenn die Story stimmt, erreicht man auch die Zielgruppen.

Print bleibt wichtig

Printmedien haben noch nicht ausgedient. Das nach wie vor große Interesse an Print-Abos bestätigt dies. Bei aller Digitalisierung: 42 % der Studienteilnehmer*innen gaben an, auch gedruckte Magazine und Zeitungen zu lesen. Dieses Ergebnis ermuntert dazu, Printmagazine und Zeitungen als Basis für die PR-Arbeit vorerst nicht in Frage zu stellen. Schließlich handelt es sich in vielen Fällen um etablierte Verlagsmarken mit namhaften Printprodukten als Flaggschiff.

Richtig ist aber auch: Verlage sind gezwungen, ihre Geschäftsmodelle an die Veränderungen des Leseverhaltens anzupassen und weiterzuentwickeln. Folglich ist auch weiterhin mit einer Vervielfältigung digitaler Kanäle zu rechnen. Das sollten strategisch arbeitende Kommunikator*innen im Blick behalten, wenn sie ihre Inhalte konzipieren. Die Ausweitung der Medienarbeit auf digitale Formate ist alternativlos. Wichtig dabei ist, und das zeigt die Studie ebenfalls: Digitales Lesen verringert nicht die hohen Erwartungen an die Qualität des Journalismus. Diese Qualität muss sich auch die PR auf die Fahnen schreiben, wenn sie journalistischen Content erstellen will, der bei den Zielgruppen ankommt. Dabei kann eine spezialisierte Agentur, die sich auf beides versteht – strategische PR-Arbeit und Content-Marketing – enorm unterstützen.