Näher dran geht nicht: Referenzberichte in der Bau-PR

Baustellen-Einsatz bei Wind und Regen für Xella 

Welche Hürden waren bei einem Bauprojekt besonders schwer zu nehmen? Wie haben die Verantwortlichen die Probleme gelöst? Welche innovativen Wege wurden dabei beschritten? Diese und ähnliche Fragen interessieren Fachleute der Baubranche ganz besonders. Referenzberichte beantworten diese Fragen mit einem hohen Bezug zur Praxis. Wie die Praxis konkret aussieht, durfte ich bereits in meiner zweiten Arbeitswoche bei Ansel & Möllers erleben. 

Bei einer Baustellenbesichtigung sollte ich die Systembauweise von hebelHALLE unseres Kunden Xella Aircrete Systems GmbH kennenlernen.Mit diesem Hallenbauprojekt will Xella kleine gewerbliche Bauherren ansprechen. Dass der Besuch auf der Baustelle an einem dunkelgrauen Tag im Juli bei Kälte, Wind und Dauerregen stattfinden würde, darauf waren mein Schuhwerk und ich denkbar schlecht vorbereitet. Das Waten im Matsch hat sich trotzdem gelohnt. 

In der Bau-PR gelten Referenzberichte als Klassiker. Sie stehen wie kaum ein anderes PR-Instrument für Glaubwürdigkeit und Authentizität. Wir von Ansel & Möllers wären nicht die Spezialisten für Bau-PR, wenn wir uns unsere Kenntnisse nur vom Schreibtisch aus aneignen würden. Da heißt es eben auch mal: raus auf die Baustelle! So auch an diesem Tag im Juli, an dem unser Kunde Xella uns die Gelegenheit angeboten hatte, mehr über die Systembauweise hebel zu erfahren, und zwar direkt vor Ort. Also machten meine Kollegin Rebecca und ich uns auf den Weg nach Ulm, wo Seifert Logistics unter anderem mit dieser Bauweise gerade eine neue Lagerhalle errichtet. Eine gute Gelegenheit, Informationen aus erster Hand für potenzielle Referenzberichte einzusammeln, dachten wir uns. Der Referenzbericht gilt schließlich als die Königsdisziplin der Bau-PR, die wir bei Ansel & Möllers „aus dem Effeff“ beherrschen. 

Was sind eigentlich Referenzberichte? 

Referenzberichte, auch Objektberichte oder Referenzen genannt, sprechen vor allem Fachzielgruppen an. Gerade diesen bietet die Verbindung von objektiven Fachinformationen und echten Praxis-Erfahrungen einen handfesten Mehrwert. Nicht nur erhalten Leser*innen damit objektive Fakten zu einem Bauvorhaben, sie erfahren auch viel über die Erlebnisse der Projektbeteiligten. So spiegelt der Bericht die Erfahrungen der Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung wider. Damit stellt der Text aus Sicht des Nutzers sowohl die Vorteile dar, geht aber auch auf eventuelles Verbesserungspotenzial ein. In aller Regel kommt ein gut geschriebener Bericht in jedem Fall ohne werbliches Eigenlob aus. Das macht Referenzberichte zu einem hauptsächlich im B2B-Bereich bei Fachmedien beliebten Format. 

Mit hebelHALLE schnell zur eigenen Halle 

hebelHALLE ist der Service-Anbieter der Xella Aircrete Systems GmbH für den schnellen und wirtschaftlichen Bau von Gewerbegebäuden aus massivem hebel-Porenbeton. hebelHALLE steht gewerblichen Bauherren aller Branchen als kompetenter Ansprechpartner für den Hallenbau zur Seite: von der ersten Idee bis zur schlüsselfertigen Halle. Ein zertifiziertes Bauunternehmen plant dann die Halle mit dem Kunden und begleitet den Bauherrn beim gesamten Projekt. Ein bundesweites Netzwerk an zertifizierten Bauunternehmern steht bereit, um den Bau des gewünschten Gewerbegebäudes so einfach und so schnell wie möglich zu gestalten. 

hebelHALLE-Projekte basieren auf der hebel-Systembauweise. Dabei werden vorgefertigte hebel-Bauelemente angeliefert und auf der Baustelle zusammengesetzt. So entstehen in kürzester Zeit unter anderem Außen- oder Brandwände, wie zum Beispiel in Ulm. Davon konnten wir uns selbst vor Ort ein Bild machen. Wir hatten dabei das große Glück, dass wir genau in dem Moment auf der Baustelle eintrafen, als das erste, unterste Element eines neuen Wandabschnitts eingesetzt wurde. So kamen wir ganz nah ran und konnten uns mit eigenen Augen davon überzeugen, wie einfach und schnell diese Systembauweise funktioniert: hebel-Element mit dem Kran eingesetzt, verklebt, begradigt, Lücken mit Mörtel aufgefüllt, fertig, nächstes Element. Trotz der für Juli recht untypischen Wetterlage mit Kälte, Wind und Regen geht es zügig voran. 

Erfahrungen aus erster Hand 

Bei den Kund*innen von hebelHALLE handelt es sich in der Regel um Unternehmer aus den unterschiedlichsten Branchen mit keiner oder nur wenig Erfahrung in der Baubranche. Deren Kompetenzen liegen schwerpunktmäßig woanders, nämlich in der eigenen Kernkompetenz. So benötigen sie auch entsprechend unterschiedliche Hallentypen. Die Bandbreite reicht hier von der Sporthalle bis zum Bürogebäude. Es sind aber auch Vertriebshallen, Werkstatthallen, Lagerhallen oder Einkaufszentren denkbar. Für Unternehmer stellt der Hallenbau oftmals ein investitionsintensives Projekt mit einem hohen unternehmerischen Risiko dar. 

Referenzberichte über abgeschlossene hebelHALLE-Projekte können Interessenten einen großen Mehrwert bieten. Eine Referenz, die ein vergleichbares Projekt vorstellt, kann Fragen beantworten, Identifikation stiften und so auch die eine oder andere Angst nehmen. Doch vor allen Dingen kann eine Referenz Vertrauen schaffen. Schließlich hängt nicht selten die Zukunft des Unternehmens vom Bau der geplanten Halle ab. Da können die ehrlichen Erfahrungen von Menschen, die einmal in der gleichen Situation waren, sehr hilfreich sein.  

Know-how direkt vor Ort einholen 

Für das Verfassen solcher Referenzberichte war unser Besuch auf der Baustelle in Ulm außerordentlich wertvoll. Wir konnten mit verschiedenen Experten vor Ort sprechen. Sie erklärten uns genau die Abfolge der Schritte beim Hochziehen der Wand. Auch die Herausforderungen, die bei jedem Bauprojekt auftreten können, waren ein Thema: zum Beispiel die unterschiedliche Beschaffenheit des Untergrunds. Das sind wichtige Informationen, die beim Verfassen von Referenzberichten eine zentrale Rolle spielen. Denn dabei geht es weniger um theoretisches Wissen, sondern um die Wirklichkeit – ganz ohne Filter und Photoshop. 

Hoher Praxisbezug – keine Werbung 

Referenzberichte haben gegenüber Pressemitteilungen, Fachartikeln oder Interviews ein klares Alleinstellungsmerkmal: sie eröffnen den ehrlichen Blick in die Praxis. Dadurch schaffen sie Vertrauen. Authentizität und Glaubwürdigkeit lauten hier die Schlüsselbegriffe. Warum? Im Referenzbericht kommen diejenigen zu Wort, die ganz nah dran waren und tatsächlich mit dem Produkt gearbeitet haben. Die Meinung und die Erfahrung der Kund*innen gehen in Form von wörtlichen und abgestimmten Zitaten ein. Denn ganz wichtig ist, dass sie als unabhängige Dritte hinter den Aussagen stehen. Somit können sich die Leser*innen stets darauf verlassen, dass die Statements authentisch sind. Kein Handwerker, kein Architekt und kein Unternehmer möchte sich gerne den Ruf als Werbeträger*in der Industrie einhandeln. 

Unterhaltsam und nützlich zugleich 

Generell eignen sich Referenzberichte besonders gut für Fach- und Branchenmagazine im B2B-Bereich. Wenn ein Bericht nach journalistischen Maßstäben gut recherchiert und geschrieben ist, kann er auf unterhaltsame Weise interessante und nützliche Fakten vermitteln. Um seine Attraktivität zu erhöhen, bedient man sich auch mal gerne des Namens eines besonderen Bauwerks oder einer renommierten Person, deren positives Image auf die eigene Marke abfärben soll. Im Zentrum der Story können also stehen: ungewöhnliche Objekte oder bekannte Experten wie Architekten, Designer oder Geschäftsführer. Aber auch der Nutzen kann im Vordergrund stehen. Beispielsweise wie unter schwierigen Ausgangsbedingungen ein Problem mit der richtigen Methode, dem passenden Werkzeug und etwas Kreativität gelöst wurde. Dabei lässt sich sehr gut herausarbeiten, wie es war, das Projekt mit dem gewählten Partner zu realisieren.  

Guter Input für eine gute Story 

Für einen guten Referenzbericht liefern meist mehrere Fachleute ihren Input: Produktmanager, Anwendungsberater oder Techniker. Im Gespräch mit den Experten entlocken wir ihnen viele Infos zum Markt und den neusten Technologien. Wichtig zu klären ist darüber hinaus: Warum wurde bei diesem Bauvorhaben genau dieses Produkt oder jene Dienstleistung gewählt? Welches sind die besonderen Vorteile? Und was müssen die Baubeteiligten beachten, wenn sie damit planen oder arbeiten?  

Bei Produkten und Dienstleistungen des Anbieters hebelHALLE geht es um die wertvollen Erfahrungen der Kund*innen, die ihren Hallenbau bereits erfolgreich mit einem zertifizierten Baupartner realisiert haben. In der Referenz können sie wichtige Infos und Tipps an andere potenzielle Hallenbauer weitergeben. 

Essenziell: ansprechende Bilder 

Referenzberichte wären ohne gutes Bildmaterial nur halb so glaubwürdig und auch nur halb so unterhaltsam. Gutes Bildmaterial der Einzelschritte eines Bauvorhabens sind essenziell. Sie ergänzen die Zitate anschaulich und authentisch. So erhalten die Leser*innen möglichst fundierte Einblicke in das Projekt und können tief in die Geschehnisse eintauchen. 

Wir beauftragen spezialisierte Fotograf*innen und schicken sie an den Ort des Geschehens: in die Baugrube, auf‘s Dach und in unterirdische Tunnel, also genau dorthin, wo tatsächlich gearbeitet wird und das Bauprojekt Form annimmt. Die Fotograf*innen dokumentieren das Bauprojekt bis zur Fertigstellung – teilweise in mehreren Schritten, aber immer so, dass das Projekt im Ganzen sinnlich erfahrbar wird. Die Mischung macht’s: Detailaufnahmen, Fotos von spektakulären Einzelschritten bis hin zu Fotos vom fertigen Gebäude. Dann ist die Aufmerksamkeit der Zielgruppe sicher.

Mit Videos noch näher dran 

Mit Bewegtbild lässt sich der Baustellenablauf noch detaillierter und dynamischer darstellen. Videos bieten sich besonders dann an, wenn komplexe Einbauschritte mit vielen Zwischenschritten gezeigt und zugleich erklärt werden wollen.

Wozu Referenzberichte? 

Wird ein Produkt oder eine Marke mit positiven Imageträgern in Verbindung gebracht, hat dies gleich mehrere Vorteile: Anerkennung und Vertrauen seitens der Kund*innen sowie mächtigen Rückenwind für den Vertrieb. Außerdem können sich Unternehmen in ihren Referenzberichten als Experte positionieren. Fachredaktionen betonen, dass sie an Objektberichten besonders interessiert sind, weil sie ihre Magazine aufwerten und die Produktinfos sowie werbliche Inhalte facettenreich ergänzen. Das Wichtigste ist immer, dass das Format bei den entsprechenden Zielgruppen gut ankommt – und das tut es.  

Für Architekt*innen transportieren sie Projektbeispiele, für Handwerker*innen praktische Verarbeitungstipps und für Planer*innen Einblicke in anspruchsvolle Planungsdetails. Im Fall von hebelHALLE bieten sie mittelständischen Unternehmer*innen Erfahrungswerte aus erster Hand und damit Orientierung und Hilfestellung bei der Auswahl des richtigen Partners für die eigene Halle. 

Content für fast alle Kanäle 

Referenzen sind als Content-Form auch deshalb so beliebt, weil sie sich für nahezu jeden Kommunikations-Kanal eignen.  

Für die Medienarbeit gilt: Referenzen, die sich an die Baufachpresse richten, müssen inhaltlich und stilistisch einem hohen journalistischen Anspruch gerecht werden. Doch auch auf sämtlichen Eigenkanälen können sie verwertet werden: Wird ein Referenzbericht für den Unternehmensblog aufbereitet, gilt es, die Regeln des SEO-Textens zu befolgen. Auf der Hersteller-Website reicht dagegen ein Bild mit Kurztext als Info. Gleiches gilt für die Präsentation auf Social-Media-Kanälen. Hier werden idealerweise die Möglichkeiten des jeweiligen Kanals ausgeschöpft, in einer Instagram-Story etwa in Form eines Interviews mit dem Architekten.   

Auf welchem Weg und mit welchen Formaten ein Referenzbericht die anvisierte Zielgruppe am besten erreicht, sollte man im Sinne des Content Marketings schon früh im Referenzprozess definieren. So kann der Beitrag im besten Fall über alle Kanäle ausgespielt werden. Dann freuen sich die Kunden über viele Veröffentlichungen und eine entsprechend hohe Reichweite. 

Epilog: Ohne Fleiß kein Preis  

An den Baustellenbesuch in Ulm werde ich mich noch lange mit einem Lächeln erinnern. Nicht nur, weil ich von meinem vorherigen Arbeitgeber derart spannende und gleichzeitig erkenntnisreiche Außeneinsätze nicht gewohnt war. Auch nicht, weil ich den Abend damit verbrachte, meine für die regengetränkte Matschtour auf der Baustelle vollkommen ungeeigneten Sneakers zu putzen. Ich hatte zugegebenermaßen das Überraschungspotenzial des diesjährigen Sommers unterschätzt. Nein, vor allem werde ich diesen Tag in guter Erinnerung behalten, weil ich dank unserem Kunden hochinteressante Einblicke in die Praxis des Hallenbaus mit der hebel-Systembauweise gewinnen durfte. Das erworbene Wissen werde ich bestimmt in viele zukünftige Referenzberichte einfließen lassen können – dies aber sehr gerne ohne Matscheinlage.