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Nach dem Content ist vor dem Marketing

von dem Gastautor Manuel Kuhn

„Ohne Paid geht es nicht!“ Die kurze aber eindeutige Aussage unseres heutigen Gastautoren Manuel Kuhn – Strategic Planer bei der Digital Agentur TOWA aus Bregenz (Österreich) –  bringt auf den Punkt, was viele (noch) nicht wahrhaben wollen:

Sollen Inhalte im Netz gefunden werden, müssen sie monetär unterstützt werden.

Wie genau das funktioniert, erklärt Manuel in seinem Gastbeitrag.

Zu Beginn des Content-Marketings wurde die Meinung vertreten, dass man sich mit dieser neuen Disziplin das Medienbudget komplett einsparen könnte. Man nahm an, dass guter bzw. relevanter Content sich selbständig viral im Netz verbreiten oder aufgrund seiner hohen Zielgruppenrelevanz über Suchmaschinen gefunden werden würde. Mittlerweile wissen wir: Das ist ein Trugschluss, den wir so schnell wie möglich aus den Köpfen bekommen müssen. Denn die bezahlte Unterstützung der erstellten Inhalte gehört zum integrativen Bestandteil des Content-Marketings. Kurz gesagt: Ohne Paid geht es nicht.

Trennung zweier Bereiche, die zusammengehören

Auch didaktisch werden die Bereiche „Owned Media“ und „Paid Media“ strikt voneinander getrennt. Das eine beschreibt die eigenen Kanäle, wie Blog, Unternehmenswebsite oder Social Media, auf denen selbst erstellte Inhalte publiziert werden. Das andere wiederum bezahlte Werbeplatzierungen, die Aufmerksamkeit und Conversions für mein Produkt erzielen sollen.

Content-Marketing zeigt, dass diese Trennung überholt ist und die beiden Bereiche viel mehr direkt aufeinander aufbauen. Das heißt, Content wird mit einer möglichst hohen Zielgruppenrelevanz produziert und anschließend als bezahlte Maßnahme an Touch Points der User platziert. So wird dafür gesorgt, dass Relevanz und Reichweite miteinander verknüpft werden. Hinter dem Content muss also eine klare Reichweitenstrategie stehen, die den Inhalt in sein verdientes Rampenlicht stellt.

Pay to Play

Gerade im Social-Media-Bereich, allem voran Facebook, ist dies eine notwendige Vorgehensweise. Da die organische Reichweite immer weiter zurückgeht, geht es nicht mehr ohne die Bewerbung eigener Posts. Der Algorithmus lässt den Beitrag ansonsten in der Flut von bezahlten und anderen (relevanteren) Inhalten verschwinden – Awareness und Conversion reduzieren sich auf ein Minimum, der Aufwand der Content-Erstellung war quasi umsonst.

Qualität vor Quantität

Doch die Qualität der Inhalte ist trotz dieses Sachverhaltes maßgeblich für den Erfolg. Denn Engagement, Aufenthaltsdauer sowie Absprungrate sind wichtige Indikatoren für das Ranking. Je besser die Inhalte auf die User zugeschnitten sind und je besser sie bei ihm performen, desto besser die Platzierung. Die beiden Bereiche stehen damit in einer direkten Wechselwirkung.

Das Budget: Wer kriegt was

Diese Argumentation führt uns direkt zum wesentlichen Punkt im Marketing: der Budgetverteilung. Experten, wie z.B. Gary Vaynerchuk, vertreten die Meinung, dass bei KMUs mit Budget unterhalb eines sechsstelligen Betrages, drei Viertel in die Content-Erstellung und ein Viertel in dessen Vermarktung fließen sollte. Diese Einteilung verhindert, dass vermeintlich schlechter Content in diversen Kanälen verbreitet wird. Denn auch hier gilt die Werbeweisheit: „Es gibt nichts Schlimmeres als gute Werbung für ein schlechtes Produkt.“ Denn das wirkt sich nicht nur auf das Image des Unternehmens aus und verringert die Expertise, sondern verhindert auch die weitere Verbreitung des Contents. In diesem Sinne muss man es einfach nur wörtlich nehmen, denn Content-Marketing bedeutet schließlich nichts Anderes als die „Vermarktung von Content“.

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