Plädoyer für Employer Branding
Mitarbeiterbindung und Recruiting spielen in der Kommunikation bald eine größere Rolle als Vertriebsunterstützung. Der Grund liegt auf der Hand: Infolge des zunehmenden Fachkräftemangels drohen zahlreichen Unternehmen Umsatzeinbußen. Jetzt ist schnelles Umdenken gefragt! Der Rückzug nach innen und die Besinnung auf die eigenen Werte haben bei den meisten Firmen schon längst begonnen.
Der Fachkräftemangel ist branchenübergreifend ein ernstzunehmendes Problem. Vom Handwerk bis zum globalen Konzern tobt der Kampf um Talente und wird sich in den kommenden Jahren weiter intensivieren. Viele Unternehmen haben erkannt, dass sie ihre Kommunikation umstrukturieren müssen, um am Markt erfolgreich zu bleiben.
Perspektivenwechsel in der Kommunikation ist kein Pappenstiel
490.000 Fachkräfte fehlen laut Bundesagentur für Arbeit in Deutschland. Perspektivisch wird das zum Problem, denn fast jedes zweite Unternehmen muss bereits Umsatzeinbußen in Kauf nehmen oder kann Potenziale nicht ausschöpfen. Die wirtschaftlichen Verluste belaufen sich hierzulande auf 64,1 Milliarden Euro pro Jahr – und das nur im Mittelstand.
Das heißt: Es ist ein Perspektivenwechsel in der Unternehmensführung und Kommunikation gefragt. Neben dem Verkauf kommt nun Recruiting als Ziel hinzu. Viele sprechen sogar vom Wandel des Begriffs Recruiting zu Sellcruiting: Unternehmen entwickeln sich zu Marken und ihre offenen Stellen zu Produkten, die nach außen „verkauft“ werden sollen.
Die Krux ist, dass spätestens hier leere Werbeversprechen ausgedient haben. Diese Art von Kommunikation muss authentisch sein, sonst wird sie schnell entlarvt. Deswegen müssen Unternehmen ihre Kultur unter die Lupe nehmen und Mitarbeiterbindung in den Fokus rücken. Employer Branding heißt das Zauberwort. Denn nur zufriedene Mitarbeiter sind ein gutes Aushängeschild für die Reputation eines Unternehmens. Und diese benötigt man heutzutage dringend, um Botschaften der Geschäftsleitung kommunikativ zu untermauern. Ein massiver Umbruch für Organisationen: Alle Führungskräfte müssen verstehen, dass sich das Unternehmen zur Marke entwickelt, der potenzielle Mitarbeiter der neue Kunde ist und sie damit allesamt zu Verkäufern werden.
Komplexe Zielgruppe
In der neuen Kommunikation kommt eine weitere Herausforderung hinzu: Die Zielgruppe ist äußerst anspruchsvoll. Generation Z und Y schauen ganz genau hin, ob ein Unternehmen eine gute Reputation hat. Für eine Firma mit schlechtem Ruf, nicht nachhaltiger Produktion oder mangelhaften Arbeitsbedingungen möchte niemand schuften. Daher ist es noch wichtiger als sonst im Content-Marketing, für eine zielgenaue Kommunikation die Perspektive des neuen Mitarbeiters einzunehmen.
An was ist er interessiert? Was treibt ihn an? Warum sollte er hier arbeiten wollen? Gerade im Wettbewerb um Talente muss man sich diese Frage stellen. Definitionen einer Mitarbeiter-Persona und Stakeholder-Journey, die die klassische Customer-Journey ablöst, werden strategisch unabdingbar. Darüber hinaus ist Kreativität gefragt. Je origineller die Kommunikation, desto erfolgreicher. Denn eins ist klar: Klassische Stellenanzeigen haben bei der anspruchsvollen Zielgruppe ausgedient.
Challenge accepted?
Es gilt neue Wege zu gehen: überzeugte Mitarbeiter mit stabilen Werten, wertschätzendem Umgang, einer authentischen und transparenten Kommunikation binden. Das bedingt einen Wandel in der Unternehmenskultur und eine Umgestaltung der Kommunikationsprozesse. Aber der Aufwand lohnt sich. Denn nur, wer die Herausforderung annimmt, kann zukünftig am (Arbeits-)Markt erfolgreich sein.
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