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In Bloggers We Trust

von dem Gastautor PR Transfer

Warum sich gesponserte Empfehlungsposts tatsächlich lohnen.

Wissenschaftliche Untersuchungen wie auch Erfahrungen aus der Praxis deuten schon lange darauf hin: Potenzielle Käufer, die sich im Internet auf Produktsuche begeben, vertrauen bei ihrer Auswahl eher auf andere Konsumenten als auf Werbeanzeigen des Unternehmens selbst.

Von subjektiven Empfehlungen privater Blogger erhoffen sie sich eine unverfälschte Sicht auf ein Produkt und somit eine ehrliche Empfehlung. Doch was, wenn eben diese Empfehlung gar nicht so unverfälscht ist, sondern durch ein Unternehmen in Auftrag gegeben wurde?

Das Problem der Glaubwürdigkeit

Blogeinträge, die von Unternehmen vergütet werden, müssen als Werbeanzeigen kenntlich gemacht werden, sonst steht die Ehrlichkeit auf dem Spiel.

Taiwanesische Forscher versuchten mittels eines groß angelegten Experiments herauszufinden, ob gesponserte Produktempfehlungen auf privaten Blogs tatsächlich die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen, wie es um die Glaubwürdigkeit solcher Empfehlungsposts bestellt ist und welche weiteren Faktoren von Bedeutung sind. Mithilfe einer Gruppe taiwanesischer Studierender erstellten sie acht Versionen von Blogeinträgen zu tatsächlich existierenden Produkten realer Hersteller. Anschließend präsentierten sie die Einträge mittels einer Online-Umfrage regelmäßigen Bloglesern und fragten nach deren Einstellungen zu den gelesenen Empfehlungen und ob sie das dargestellte Produkt kaufen bzw. die Dienstleistung in Anspruch nehmen würden.

Positiv wahrgenommene Einträge regen Leser zum Kauf an

Die Auswertung der Ergebnisse ergab: Wird eine gesponserte Produktempfehlung vom Leser als positiv wahrgenommen, könne das seine Kaufentscheidung zu Gunsten des werbenden Unternehmens beeinflussen.

Dabei spiele eine Reihe von Faktoren eine Rolle: Wie die Forscher herausfanden, hätten Einträge, die Produkte oder Dienstleistungen einer dem Leser bereits gut bekannten Marke empfehlen, einen deutlich größeren Einfluss als solche eher unbekannter Hersteller oder Anbieter. Gesponserte Empfehlungsposts könnten sich also für große, bekannte Unternehmen eher lohnen, als für noch unbekannte Mitbewerber.

Auf das richtige Produkt kommt es an

Außerdem ergaben die Untersuchungen, dass potenzielle Käufer besonders positiv auf die Darstellung sogenannter search goods auf privaten Blogs reagierten. Darunter fielen all jene Produkte, über die Konsumenten relativ rasch eine Vielzahl von Bewertungen einsehen könnten, ohne bereits mit dem Produktinteragiert zu haben. Beispiele aus der Praxis sind etwa Smartphones, Kameras oder Computer.

Weniger Einfluss auf die Kaufentscheidung der Leser hätten dagegen Einträge, die sogenannte experience goods anpreisen. Informationen über diese Güter, zu denen etwa Pauschalreisen oder Videospiele zählen, basierten auf sehr subjektiven Empfindungen und bedürften häufig persönlicher Erfahrung. Die Ergebnisse der Studie gehen mit vorherigen Erwartungen der Forscher konform: Blogbeiträge zu den letztgenannten Gütern haben nur geringfügig Einfluss auf potenzielle Käufer.

Art der Vergütung spielt keine Rolle

Eine andere Annahme der Forscher konnte durch die Studie jedoch nicht bestätigt werden. Sie waren davon ausgegangen, dass die Art der Vergütung – also ob ein Blogger beispielsweise bares Geld oder lediglich Produkte der beworbenen Firma erhält – einen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Einträge haben würde. Dies scheint jedoch nicht der Fall zu sein. Solange ein gesponserter Blogeintrag als solcher kenntlich gemacht würde, schienen Leser von einer monetären Vergütung des Bloggers nicht abgeschreckt zu werden.

Große Unternehmen, deren Name vielen Lesern ein Begriff sein dürfte, sollten also durchaus weiterhin auf private Blogger setzen. Denn das Sponsern von Blogeinträgen als Marketingstrategie kann sich im wahrsten Sinne des Wortes für sie auszahlen. Auch Blogger selbst können von diesem Trend nur profitieren.

Die Autorin: Anna Schepmann ist Masterstudent an der FH Kiel.
Im Rahmen eines Seminars betreibt sie gemeinsam mit Kommilitonen der FH und Studenten der Universität Hohenheim den Blog PRtransfer. Die Idee dahinter: Sowohl die PR- als auch die Werbeforschung liefern regelmäßig praxisrelevante Erkenntnisse. Diese sind aber meist zu komplex und umfangreich aufbereitet, um den Weg in die Berufspraxis zu finden. Nach dem Motto „Forschung im Klartext“ fassen die Uni-Blogger deshalb aktuelle Ergebnisse aus der Wissenschaft kurz, prägnant und praxisnah zusammen.

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