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Höchste Zeit umzudenken!

Wie Content zum relevanten Unternehmenswert avanciert

Von Patrick Rembe

Patrick Rembe („Content-Evangelist“ und Gründer von „Let’s Talk about Content) hat eine ganz eigene Meinung zum Thema Content. Da wir diese maßgeblich teilen und zusammen mit Patrick aktuell dabei sind, für uns und unsere Kunden „umzudenken“, um in eine neue Ära der Kommunikation einzutreten, haben wir Patrick um einen Gastbeitrag für unseren Blog gebeten.

„Es ist nicht der Management-Prozess, der Produkte zu etwas Besonderem macht, es ist der Content!“ Steve Jobs

Wir schreiben das Jahr 1995. Steve Jobs sitzt vor einer Fernsehkamera zum Interview bereit. Ein Interview, das lange verschollen war. Dass Jobs mit dem iPhone unser Leben und unsere Kommunikation revolutionierte, steht außer Frage. Dass der charismatische Visionär aber bereits vor 25 Jahren erkannte, dass Content den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens maßgeblich beeinflusst, hebt seine Genialität noch einmal auf ein anderes Level. 

Betrachten wir unsere heutige Kommunikationslandschaft, hat Jobs‘ Aussage mehr Bedeutung als je zuvor. Ohne Content, zu deutsch Inhalt, wird sich kein Unternehmen in Zeiten von Disruption und digitaler Transformation am Markt behaupten können. Wir müssen kommunizieren, und das immer schneller und innerhalb eines extrem heterogenen Umfelds. Schon heute haben wir die Qual der Wahl. Auf allen digitalen Kanälen seine Kunden zu erreichen, grenzt an eine nahezu unlösbare Aufgabe. Verzicht oder gar Ignoranz führen zwangsweise zum Scheitern – ist also definitiv keine Option. 

Es ist eine Frage der Haltung 

Doch wie lässt sich so eine Herkulesaufgabe bewältigen – Budgets und Ressourcen sind schließlich endlich? Es ist jedoch eine typische Managementfrage, die sich aber durchaus einfach und schnell beantworten lässt. Da wir zwar wissen, wie unsere Welt heute aussieht, aber für morgen niemand eine verlässliche Prognose abgeben kann, kommt es darauf an, den Wert von Inhalt in der DNA jedes Unternehmens zu verankern. Jeder Mitarbeiter muss verstehen, welche Bedeutung Content für den Erfolg der Unternehmung hat und haben wird. Aber nicht nur die Aussage alleine führt langfristig zum gewünschten Ziel. Es ist eine Frage der Haltung, die sich in Wertschätzung, aber auch in Strukturen widerspiegelt. 

Content ist keine Marketing-Disziplin

Unser herkömmliches Verständnis von Kommunikations-Disziplinen, wie Content-Marketing, PR, Social Media, Influencer-Marketing, SEO, Produkt-Marketing etc. müssen in Zukunft in Frage gestellt werden. Nur wer Content in seiner Gänze versteht, wird auch im Unternehmen nachhaltig eine Haltung und Veränderung im Umgang mit diesem so wertvollen Gut in Gang setzen können. Schon heute verschwimmen die einst sicherlich sinnvollen Unterscheidungen in verschiedene Kommunikations-Gattungen. So verwenden wir Produkt-, Corporate- und redaktionelle Inhalte in beliebiger Kombination für diverse Kommunikationsziele in unterschiedlichen Kanälen. Selbst Abteilungen wie Human Ressources und Investor Relations sind schon heute Nutznießer und Kreatoren von wertvollen Inhalten.

Komfortzone verhindert Veränderung 

Allerdings verhindern bestehende Abteilungsstrukturen meist eine nachhaltige Erstellung und Verwendung von Content. Sie sorgen bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern oft für ein Verhalten, das einem übergreifenden Kommunikationsverständnis im Wege steht. Psychologisch betrachtet ist dieses Phänomen nicht besonders verwunderlich. Fachabteilungen mit klaren Aufgabenprofilen und eindeutigen Verantwortungen fördern bei vielen Menschen das gewohnte Bewegen innerhalb der eigenen Komfortzone. „Ich weiß, was ich tue, ich kann nichts falsch machen, ich kenne alle Abläufe, das Fremde macht mir Angst“ – eine vermeintliche Sicherheit, die ein notwendiges, disziplinübergreifendes Handeln und Denken grundsätzlich verhindert. Inhalte werden in Silos produziert und verwaltet. Die Folge: Fehlende Transparenz führt zu ineffizienten Workflows. 

Medienneutrale Produktion sorgt für Umdenken

Nur wer diese Silos aufbricht, das Verständnis von übergreifenden Inhalten fördert und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter befähigt ganzheitlich Content zu produzieren, zu verwalten und zu verteilen, wird in der Lage sein, die Herausforderungen moderner Kommunikation zu bewältigen. 

„Medienneutral“, einheitlich strukturiert, lassen sich alle Inhalte, die wir heute verwenden, in einer digitalen Lösung erstellen, verändern und distribuieren. Ganz egal ob Produkt-Inhalt, Stellenausschreibungen, Pressemitteilung, Social-Media-Post, Mailings oder redaktionelle Stories. Der Grund dafür ist simpel. Alle Inhalte bestehen aus nur vier Elementen und das seit über 130 Jahren. Text, Foto, Video und Ton. Lediglich die Orchestrierung, Länge und Ausprägung muss für die spezifischen Anforderungen der einzelnen Kommunikationskanäle angepasst werden. 

Smarte Integration relevanter Tools

Nicht nur die Haltung in Sachen Content entscheidet in Zukunft über Erfolg und Misserfolg. Aufgrund des unaufhaltsamen digitalen Wandels gilt es jede Möglichkeit abzuwägen, ob es Tools und Software-Lösungen gibt, die den Umgang mit Content vereinfachen. So werden in Zukunft nicht nur digitale Hilfen von immer größerer Relevanz. Die Nachfrage nach Fachkräften im Bereich Content-Operations und Content-Architektur steigt in den kommenden Jahren rasant. Tools zur Produktion, Kollaboration und Distribution, eingebunden in die bestehende IT-Landschaft, sorgen für ein hybrides Grundwissen. Auf der einen Seite müssen die „technischen Helfer“ die Anforderungen und Arbeitsweisen von Marketern und Redakteuren abbilden, und auf der anderen müssen sie performant über Schnittstellen mit ausgebenden Systemen kommunizieren und funktionieren. Nur wer beide Seiten versteht und die Komplexität berücksichtigt, ist in der Lage eine smarte Integration relevanter Tools erfolgreich umzusetzen. 

Headless gegen das Chaos

Welche Tools die richtigen sind, dafür gibt es keine Blaupause. Zu viele Faktoren beeinflussen hier die Entscheidung. So sind menschliches Handeln, individuelle Anforderungen an Kommunikation, die IT-Landschaft und rechtliche Vorgaben nur einige Variablen, die es zu berücksichtigen gilt. Betrachtet man die aktuelle Situation in vielen Unternehmen, sind die verwendeten Tools so divers, wie die des Sternenhimmels unseres Universums. Jira, Confluence, Mail, der klassische Server, Office 365 oder die adäquate Cloud von Google sind nur eine kleine Auswahl. Hinzu kommen die unterschiedlichsten Dateiformate und Nomenklaturen, die eine einheitliche Verwendung von Content zu einer Herausforderung machen. 

Neben der Konsolidierung existierender Systeme könnte ein sogenanntes Headless-Content-Hub zur Vereinfachung der Abläufe beitragen. Ein zentrales Content-Management-System, in dem Inhalte jeglicher Art, entkoppelt vom Distributionskanal (Headless), erstellt, gespeichert, vervielfältigt und gefunden werden können, basiert auf einer Datenbank, die meist auf einer Technik von aktuellen WCMS-Lösungen aufsetzt. 

Inhalte schnell und einfach bewerten

Fest steht, wer Headless arbeitet, agiert nicht kopflos. Ganz im Gegenteil. Durch den medienneutralen Content innerhalb eines zentralen Systems ergeben sich weitere signifikante Vorteile, um die Inhalte schnell und nachhaltig zu nutzen. Schnittstellen, sogenannte APIs (application programming interface), ermöglichen die Anbindung diverser Publikations-Kanäle sowie weiterer relevanter Datenpools. Content erhält somit völlig automatisiert wertvolle Informationen. CRM-Daten wie Personas oder Analytics-Werte aus der Adobe Cloud ermöglichen eine objektive Bewertung des Contents und machen die gesamte Beurteilung transparent. 

Chancen sehen, ausprobieren und nutzen

Es ist höchste Zeit umzudenken und Content, genau wie Mitarbeiter, Maschinen, Produkte oder Immobilien, als einen der wichtigen Unternehmenswerte jetzt und vor allem in Zukunft zu verstehen. Wir müssen die digitalen Chancen sehen, ausprobieren und nutzen. Nur wenn wir uns bewegen, verändern und neu denken, werden wir die Zukunft erfolgreich mitgestalten. Es ist alles nur eine Frage der Haltung. Eine Haltung, die Steve Jobs bereits vor 25 Jahren in seinem Interview mit voller Überzeugung einem amerikanischen Reporter mitteilte.