Hoch lebe das Handwerk!

Wie Kampagnen von Herstellern dazu beitragen können, den Beruf des Verarbeiters aufzuwerten

Nachwuchs verzweifelt gesucht! Azubis im Handwerk sind rarer denn je. Nach Informationen der Handwerkskammern sind derzeit noch 32.000 Lehrstellen im Handwerk unbesetzt. Dem gegenüber stehen nach Aussage der Bundesagentur für Arbeit noch knapp 144.000 unversorgte Bewerber auf dem gesamten Ausbildungsmarkt.

Es besteht also Hoffnung, durch Nachvermittlungsaktionen das Ausbildungsergebnis noch zu verbessern. Aber wie soll das funktionieren, wenn das Interesse vorher schon so gering war? Es wird dringend Zeit, dass der Berufsstand des Verarbeiters eine positive Aufwertung erfährt. Die Hersteller in der Baubranche können dabei eine entscheidende Rolle übernehmen. Sie können nämlich ihre wichtigste Zielgruppe tatkräftig unterstützen, indem sie das Thema „Handwerk und seine besonderen Skills“ in ihre Kommunikationsstrategie aufnehmen. Besonders aufmerksamkeitsstarke, medial gestützte Kampagnen können hier enorm viel erreichen und der Wertschätzung Vorschub leisten. 

Frustrierende Zahlen im Ausbildungsbereich 

Auch 2020 kämpft das Handwerk weiter mit rückläufigen Azubizahlen. Die Corona-Pandemie hat die Bewerbungsphase zusätzlich erschwert, indem sie verhindert hat, dass Betriebe und Jugendliche in Form von Praktika, Schulinformationstagen und Ausbildungsmessen zusammenkommen konnten. 32.000 Stellen im Handwerk blieben bislang unbesetzt. Woran liegt das? Sämtliche Handwerkverbände, Interessensgemeinschaften und -organisationen setzen mit imagefördernden Maßnahmen alles daran, um mehr junge Menschen für einen Beruf im Handwerk zu begeistern. Diese sehen sich im Zuge ihrer bevorstehenden Berufswahl jedoch mit den Vorurteilen in der Gesellschaft konfrontiert, was das Ansehen von Handwerksberufen angeht. Dazu kommen Faktoren wie geringere Verdienstmöglichkeiten, körperlich harte Arbeit und weniger Entwicklungschancen. Da wählen die meisten doch lieber den sicheren Bürojob, zumal „Work-Life-Balance“ zunehmend das Gebot der Stunde ist.  

Jetzt muss gehandelt werden! Kommunikativer Support durch die Wirtschaft ist gefragt 

Zeit, dass die herstellende Industrie kommunikativ mit anpackt , und der Jugend vermittelt, wie zukunftsweisend, kreativ und positiv anders die Wahl eines handwerklichen Berufs sein kann. Dabei geschieht der Marketing-Support keineswegs aus reinem Selbstzweck. Vielmehr geht es um den Erhalt der eigenen Vertriebswege und Absatzmärkte. Nicht zuletzt sorgt eine unterstützende Kommunikation in Richtung Azubi-Recruiting für ein positives Image des Unternehmens in der Zielgruppe Verarbeiter und dient somit auch der Markenbindung. Und selbst wenn die Nachwuchs-Suche sich oft schwierig gestaltet: Wer als marketingtreibendes Unternehmen mit Ausrichtung Handwerk das Thema „Aufwertung des Handwerks“ in seiner Contentstrategie berücksichtigt, der unternimmt strategisch auf jeden Fall einen klugen Schachzug. 

Kreative Kampagnen stärken das Handwerk (und die eigene Marke) 

Am effizientesten ist es, seine eigenen Kommunikationsthemen mit einer Stärkung der Zielgruppe zu verbinden. Wie es z.B. unser Kunde Geberit getan hat. Der Sanitärproduktehersteller lancierte anlässlich des 50-jährigen Jubiläums des Produktes Mapress eine Kommunikationskampagne, die mit viel Kreativität die Zielgruppe der Verarbeiter begeistert hat. Wie? Indem er sie selber als Stars in den Mittelpunkt gestellt hat! . Dabei hat Geberit zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen. Denn Ausgangssituation war folgende: Mapress ist in der Fachbranche Sanitär, Heizung, Klima ein intelligentes Rohrleitungssystem für Trinkwasser, Heizungswasser oder industrielle Flüssigkeiten. Mit Hilfe von sogenannten Pressfittings werden die Rohrteile miteinander verbunden. Diese Technologie war vor einem halben Jahrhundert, als das System auf den Markt kam, komplett neuartig. Mit der Zeit wurde die Presstechnik jedoch zum Standard in der Sanitärinstallation. Bis heute wird sie in der Gebäudetechnik und in der Industrie angewendet – sie ist also nichts Besonderes mehr. Daher war es höchste Zeit, beides kommunikativ aufzuwerten: das Produkt und die Zielgruppe. 

Der Handwerker als inszenierter Superheld 

Ziel der Jubiläumskampagne „Mapress verbindet – millionenfach bewährt“ war es, ein Produkt zu feiern, das eine große Verlässlichkeit bietet und sich in 50 Jahren von einer revolutionären Erfindung zu einem High-Tech-Produkt weiterentwickelt hat. Damit bekräftigte Geberit seine Position als Marktführer in der Sanitärtechnik. Das milliardste Fitting, das passend zum Geburtstag vom Band lief, ließ der Branchenprimus vergolden und setzte es als Preis für ein Jubiläumsgewinnspiel aus. 

Ausspielort dieses Gewinnspiels war eine Microsite als Content-Hub, die die gesamte Mapress-Jubiläumskommunikation bündelte. Herzstück bildete dabei ein Imagefilm, in dem zwei Installateure aus zwei verschiedenen Generationen tanzend und rappend eine schier unlösbar scheinende Aufgabe knacken: Dank Mapress schaffen sie es, im Handumdrehen in einer Art spielerischen Contests ein Verrohrungssystem aufzubauen. Die Darstellung ist humorvoll, dynamisch und wertschätzend für die Zielgruppe der Installateure – eine Hommage an deren Fähigkeiten. 

Die Mapress -Jubiläumskampagne wurde ausgehend von der Microsite kommunikativ auf allen Kanälen gespielt: über Social Media, mit Werbemitteln für den Vertrieb, im Newsletter „Useletter“, im Kundenmagazin „Know-how“ und über die Pressearbeit in der Fachpresse. Hier wurden in erster Linie die Historie und die Produktvorteile aufgerollt. Ein Gewinnspiel mit dem Thema „Anwender berichten über ihren besonderen Mapress-Einsatz“ brachte viele Storys zu Tage, die zu Referenzen verarbeitet wurden. Unterschwellig priesen die Installateure darin die einfache Anwendung des Produktes, seine zuverlässige Dichtheit und den fachkundigen Service von Geberit. 

Die Kampagne „Mapress verbindet – millionenfach bewährt“ war letztendlich ein pralles Kommunikationspaket, randvoll mit Erinnerungen, Erlebnissen und emotionalen Storys um ein schlichtes Stück Metall. In der Content-Strategie von Geberit stellte die Kampagne eine wertvolle emotionale Bereicherung, ein wahres Highlight, in der Kommunikation in Richtung Handwerker dar. Und wertete dabei gleichzeitig den Berufsstand anhand seiner herausragenden Fähigkeiten auf. 

(Der Text ist ein leicht veränderter Auszug aus dem Buch:  “Public Relations. Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement“  von Dominik Ruisinger und Oliver Jorczik, das im Januar 2021 in 3. Auflage erscheinen wird.) 

In diesem Sinne, liebe Marketing- und Kommunikationsverantwortliche: ran an die Content- und Kampagnen-Kreation! Eure Zielgruppe hat es verdient, dass Ihr sie unterstützt und ihr Image stärkt. Denn wir alle brauchen auch in Zukunft ein solides Handwerk.