Weckruf für die Fachpresse

Studienerkenntnisse zeigen Wandel der Mediennutzung

Wer Bauexperten erreichen will, sollte auf Fachzeitschriften setzen. Diese jahrelang geltende Faustregel befindet sich im Wandel. Denn eine Studie aus dem Jahr 2022 zeigt: Bauakteure legen weniger Wert auf Fachpresse. Ein Umdenken ist gefragt. 

Fast jeder zweite Bauexperte schätzt Fachzeitschriften als „unwichtig” oder „weniger wichtig” ein. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von BauInfoConsult zur Mediennutzung der Branche im Jahr 2022. Print-Medien sind zwar weiterhin sehr beliebt, schlechter stand die Fachpresse in der seit zehn Jahren stattfindenden Erhebung aber noch nie da. Andere Kanäle holen auf und zeugen von den neuen Bedürfnissen der Leser. 

Änderung in den Extremen 

Die gesammelten Stimmen von 600 Architekten, Bauunternehmern, Malern, Trockenbauern und SHK-Installateuren belegen den Wandel in der Mediennutzung: Von ihnen gaben im Rahmen der telefonischen Befragung nur fünf Prozent an, Fachzeitschriften seien für ihre Arbeit „sehr wichtig“. Zwei Jahre zuvor war dieser Anteil fast vier Mal so hoch. Im Gegenzug stieg die Stimmenanzahl bei „unwichtig“ auf 17 Prozent. Zudem gaben mehr Bauexperten an, Fachzeitschriften praktisch nicht mehr zu nutzen. Zusammenfassung: weniger Heavy User, dafür mehr Ablehner. Das gemäßigte Spektrum „wichtig” und „weniger wichtig” befindet sich dagegen etwa auf demselben Stand wie 2020 und bildet weiterhin die Mehrheit.  

Schadete Corona den Fachzeitschriften? 

Die Studienleitung vermutet, dass die Corona-Krise den Bedeutungsverlust verursacht oder zumindest begünstigt hat. Bauexperten hatten im Homeoffice schlechteren Zugang zu Fachzeitschriften – da diese üblicherweise ins Büro geliefert werden – und weniger Gelegenheiten, diese durchzublättern. Eine mögliche Folge: Zuvor affine Print-Leser stellten fest, dass ihre Arbeit unter dem Verzicht kaum bis gar nicht leidet. Fachzeitschriften seien in ihren Augen entsprechend weniger wichtig als zuvor gedacht. Diese Prämisse bietet einen Erklärungsansatz für die Studienergebnisse – zumal BauInfoConsult eine ähnliche Entwicklung bei Messebesuchen beobachtet. 

Digitale Medien weiter im Aufschwung  

Vermutlich ist Corona allerdings nicht die einzige Ursache, sondern nur ein Beschleuniger des ohnehin schon stattfindenden Digitalisierungs-Trends. Bereits 2018 prognostizierten 54 Prozent der befragten Architekten eine Relevanzsteigerung von Google als Informationsquelle. Das bestätigt der Kommunikationsmonitor 2022 von BauInfoConsult: Größter Gewinner der vergangenen zwei Jahre sind die digitalen Medien. Nutzer können die Inhalte jederzeit und überall online abrufen. Darüber hinaus bietet der digitale Raum mehr Interaktions- sowie Verknüpfungsmöglichkeiten und richtet sich damit speziell an die Bedürfnisse einer jungen Zielgruppe. Ältere bleiben vermutlich bei ihren vertrauten Zeitschriften.  

Die augenscheinliche Bedrohung der Fachpresse kann allerdings auch als Chance verstanden werden. Noch vernachlässigen viele Medien ihren Online-Auftritt: Inhalte dienen oft eher als Werbung für das Heft, anstatt einen eigenen Mehrwert zu bieten, und erscheinen deutlich später als im Print. Wer jetzt allerdings umschaltet und seine Leser auch online überzeugt, der kann sich als Vorreiter platzieren und der Zukunft entspannt entgegenblicken. Nebst Traditionalisten und Print-Affinen können so nämlich auch Digital-Fans und Social-Media-Nutzer erreicht werden. 

Totgesagte leben länger 

Obwohl die Fachpresse laut Studie an Relevanz verliert, sollte diese Entwicklung nicht überdramatisiert werden. 49 Prozent der Bauakteure schätzten Fachzeitschriften schließlich auch im Jahr 2022 als „wichtig” oder „sehr wichtig” ein. Außerdem ist unklar, ob dieses Jahr den Start eines Abwärtstrends oder nur einen Ausreißer darstellt. Eventuell kehren die Studienwerte bei der Erhebung 2024 wieder zum Stand von 2020 zurück, wenn die Folgen der Corona-Pandemie weniger stark zu spüren sind. Die Ergebnisse verdeutlichen nichtsdestotrotz, dass Unternehmen die neuen, digitalen Medien im Blick behalten sollten, um ihren Draht zur Zielgruppe zu behalten.