Schmökern, googlen, Häusle bauen – wie informieren sich private Bauherren heute?
Kaum eine Kommunikationsagentur kennt sich so gut in der Baubranche aus wie Ansel & Möllers. Seit über 20 Jahren bringen wir den Content unserer Kunden erfolgreich an die Zielgruppe der Architekten, Planer, Verarbeiter, Bauunternehmer und privaten Bauherren – auch weil wir uns regelmäßig austauschen mit denen, die noch näher dran sind als wir: den Medien.
So interessiert uns natürlich, wie Hersteller auch schwer erreichbare Zielgruppen am besten ansprechen können und welche Trends im Informationsverhalten der privaten Bauherren auszumachen sind.
Unsere Agenturchefin Katrin Möllers (KM) hat nachgefragt bei einer, die wissen muss, wie die Special-Interest-Zielgruppe über den richtigen Content erreichbar ist: Astrid Barsuhn (AB) ist Chefredakteurin beim Fachschriften-Verlag, der sich mit seinen Publikationen auf private Bauherren und Modernisierer spezialisiert hat.
KM: Mit Einzug der digitalen Medien hat sich das Mediennutzungsverhalten der Deutschen komplett verändert. Print steht in Konkurrenz zu Internet und Social Media. Wie sieht es speziell bei privaten Bauherren aus? Welcher Content spricht die Zielgruppe an?
AB: Grundsätzlich unterscheidet sich das Informationsverhalten privater Bauherren nicht so sehr von dem, was wir auch sonst beobachten. Online spielt eine immer größere Rolle, denn auch der Bauherr googelt erst einmal, wenn er etwas wissen will. Von dort aus hangelt er sich weiter zu den spezifischeren Informationsangeboten, wie zum Beispiel Zeitschriften zu Bauen und Renovieren oder auch Messen und Fertighausausstellungen. Das heißt, dass alles, was auf Google nicht stattfindet, auch beim Großteil der Bauherren oder Bauinteressierten nicht oder mit Verzögerung ankommt. Trotzdem gibt es auch immer noch viele, die einfach mal in den Zeitschriften- oder Bahnhofsbuchhandel gehen und in den entsprechenden Regalen suchen. Unsere Recherchen – wie zum Beispiel unsere Markforschungsanalyse „Der Private Baumarkt 2018“ – haben ergeben, dass 43 Prozent der Bauinteressenten am Anfang der Informationsphase Printmedien für die Orientierung im für sie neuen Markt nutzen. Aber 57 Prozent nutzen auch das Internet. Das zeigt, wie wichtig Online schon vor zwei Jahren war. Die neuen Ergebnisse vom „Privaten Baumarkt“ erwarten wir im Juni 2020 – dann werden wir Belege für die weitere Entwicklungen bekommen.
KM: Wie sieht dann für Euch guter Content aus und welche Rolle spielt dabei das Suchverhalten der Bauherren?
AB: Über Keyword-Analysen wissen wir, wonach Bauherren online suchen. Doch leider haben sie oft im ersten Schritt und in der „Google-Phase“ bei ihren Recherchen viele wichtige Themen, über die sie auch Bescheid wissen sollten, wie zum Beispiel Finanzierung oder Bautechnik, noch gar nicht auf dem Schirm. Solche relevanten Inhalte kann man dann über eine Website oder YouTube-Channels mit guten Reichweiten ebenso wie in den Printmagazinen einbinden. Beispielsweise im Zusammenhang mit ansprechenden Reportagen mit hübschen Bildern von Familien, die traumhaft schöne Häuser bewohnen. Denn man braucht die schönen, anlockenden Würmer, die den Fischen schmecken, um sie erstmal in die Nähe vom Netz zu bringen und wenn man sie da hat, kann man den Rest verteilen – also die Pflichtthemen und Informationen zu Technik, Finanzierung, Recht unterbringen. Diese müssen unbedingt gut verständlich für die Zielgruppe Bauherren oder Modernisierer aufbereitet sein, auch wenn die Sachverhalte komplexer sind.
KM: Also der sogenannte Snackable Content?
AB: Genau, um die Hemmschwelle herunterzusetzen, werden die Themen in immer kleinere Portionen verpackt und attraktiv dargestellt. In einem angenehmen Bild-Text-Verhältnis, in dem man auch springen kann. Da erfreuen sich auch die Artikel, die einen komplexen Inhalt transportieren, einer ganz großen Beliebtheit. Und auf Basis von Verweildaueranalysen wissen wir sicher, dass solcher Content gelesen wird. Was für uns den Rückschluss zulässt: Die Leute wollen es verstehen. Wir müssen es nur so aufbereiten, dass es leicht konsumierbar ist und auch zwischendurch, zum Beispiel in der Bahn oder im Wartezimmer beim Arzt, gelesen werden kann.
Was ebenfalls gut angenommen wird, sind QR-Codes oder Links zu weiteren Informationen, die wir auch in unseren Printmagazinen unterbringen. Sie leiten die Leser in die digitalen Magazine – so können sie Themen, die sie interessieren, vertiefen.
KM: In Richtung Hersteller – welche Tipps hättest Du für eine gute Bauherren-Kommunikation parat?
AB: Ich glaube, die Grundregel bei jeder Art von Verbraucher-Journalismus ist tatsächlich, dass man dem Leser rüberbringen muss, welchen Nutzen er davon hat. Und wir haben im Baubereich ja wirklich eine ganze Reihe sehr innovativer und nutzbringender Produkte. Also: Was sind die Vorteile, in welchem Bereich und im Vergleich zu anderen – ohne viel Drumherum. Im Idealfall habe ich ja schon durch die Online-Suchmaschine oder weil sich jemand ein Printmagazin zu einem speziellen Thema gekauft hat, bereits diejenigen an der Hand, die sich für meine Produkte interessieren könnten. Die muss ich dann als Hersteller überzeugen.
Und natürlich darf es nicht zu werblich sein – die Frage nach der Objektivität ist vor allem Online eine schwierige. Wenn man unseren Umfrageergebnissen folgt, genießen gedruckte Inhalte immer noch die größte Glaubwürdigkeit. Für uns als Verlag ist momentan eine der größten Herausforderungen, unser Online-Angebot mit dem Vertrauen unserer Printprodukte aufzuladen. Zu kommunizieren: Wir verkaufen nicht, wir informieren Euch, damit ihr eine eigene Entscheidung treffen könnt. Wenn ich als Hersteller über meine eigenen Produkte rede, ist das natürlich sehr viel schwieriger.
KM: Ihr habt ja viele Angebote zur Zusammenarbeit mit Herstellern. Kannst du da die ein bis zwei wichtigsten mit den Vorteilen für Hersteller skizzieren?
AB: Das ist unser großes Pfund, mit dem wir wuchern können – gedruckt und digital. Unser Anliegen ist, für Bauherren relevante Informationen zu liefern. In diesem Umfeld hoher Aufmerksamkeit und Vertrauenswürdigkeit ist klassische Werbung für Markenbildung und Imageaufbau gut aufgehoben. Im Online-Bereich machen wir wiederum die sogenannten Native Advertisements: Da gibt es zu bestimmten Angeboten sehr umfangreiche Artikel, die bestimmte SEO-Kriterien erfüllen, um in der Suche aufzutauchen. Bis auf eine gewisse inhaltliche Abstimmung sind das jedoch Artikel, die hier in der Redaktion erstellt werden, mit Fokus auf dem tatsächlich vorhandenen Informationsbedarf der Bauherren. So ist jedes Haus in einer solchen Anzeige für Bauherren, die noch auf der Suche sind, ein Stück Information und relevant. Das heißt, in thematisch passenden Printpublikationen oder Webseiten habe ich eine größere Chance, dass sich die Leute nicht von Werbung gestört fühlen.
KM: Produktpräsentationen sind hier mehr oder weniger willkommen?
AB: Es kommt natürlich auch immer auf die Zielgruppe an. Wenn es ums Bauen und Renovieren geht, interessieren sich viele auch für Schritt-für-Schritt-Anleitungen zu bestimmten Produkten, weil sie selbst etwas machen wollen. Die Steigerung davon ist heute ganz klar das Bewegtbild auf YouTube. Da darf es dann also auch um ein Produkt gehen. Das Format setzen wir seit September im Neubaubereich um und sind dabei erfolgreich. Es ist eine Reaktion darauf, dass Menschen heute einfach ein anderes Informationsverhalten haben und lieber einen Film anschauen als lesen, weil das für sie unterhaltsamer ist.
KM: Ich habe aus unserem Gespräch gezogen, dass es wichtig ist, dranzubleiben und sich dem Wandel von Print zu Online zu stellen. Dass aber weiterhin gilt: Der Köder muss dem Fisch schmecken und Print bleibt im Special-Interest-Bereich wichtig, weil man nur hier die große Palette an Informationen bekommt.
AB: Es funktioniert hier wie ein Ökosystem: der Printbereich schafft die große Vertrauensgrundlage, der Videobereich bietet viel Beratung und wir können mit Social Media den Kommunikationsteil abdecken. Im Prinzip geht es immer darum, dass wir für die Bauherren den Kreis zwischen allen Medien schließen und unsere Werbekunden darin inkludieren. Wenn ich einer Marke an vielen Punkten begegne, erzeugt das eine Wirkung. Noch sind im Baubereich jedoch viele Marken überhaupt nicht im Bewusstsein, da Bauherren neu in eine Thematik einsteigen, mit der sie sich in aller Regel bislang überhaupt nicht auskannten.
Fazit: Bauherren-Kommunikation kann, mit dem richtigen und gut aufbereiteten Content, sowohl in Print als auch Online recht einfach funktionieren. Komplexere Inhalte gehören genauso dazu wie ansprechende Projektbeispiele mit tollen Bildern – die Mischung macht’s! Interesse, mehr über die Kommunikation für die Zielgruppen im Baubereich zu erfahren? Dann schau auch auf unserer Website im Ansel & Möllers Baukompetenzzentrum vorbei!
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