Ein Interview mit Dr. Andrea Vossen
Content-Marketing ist dann in guten Händen, wenn es sich auf journalistisches Know-how gründet. Themen müssen gefunden, nach Relevanz bewertet und in schlüssigen Storys aufbereitet werden. Deshalb ist es nur folgerichtig, dass PR-Agenturen in puncto Content-Marketing in den Lead gehen. Doch das „Marketing von Inhalten“ verlangt heute deutlich mehr als die klassische PR leisten kann: Die Kreation. Mit Dr. Andrea Vossen sind wir vor rund einem Jahr angetreten, journalistische PR mit hochwertigen Kreativleistungen zu verknüpfen.
Andrea, bevor du im Juli vergangenen Jahres zu Ansel & Möllers kamst, warst du viele Jahre in Event- und Kreativagenturen tätig. Bist du dir in einer PR-Agentur nicht fremd vorgekommen?
Bei Follow Red, wo ich zuletzt tätig war, hatten wir auch einen PR-Bereich, um Markenkommunikation mit Pressearbeit verknüpfen zu können. Deshalb ist mir die PR nicht fremd. Aber natürlich war der Kern eher die kreative Markeninszenierung und PR nur ein zusätzliches Angebot. Das ist bei Ansel & Möllers genau andersherum und das war schon neu für mich. Der Ausgangspunkt ist ein komplett anderer und erfordert ein anderes Vorgehen.
Was heißt das konkret? Was genau ist anders?
Der Kern einer PR-Agentur ist das Erstellen journalistischer Inhalte, Storytelling, das auf Fakten beruht. Die PR dringt viel tiefer in die Materie des Kunden ein als es die Werbung oder Eventkommunikation tut. Es geht um ein ständiges detailliertes Erfassen aller Zusammenhänge zwischen Märkten, Produkten, Unternehmen und Zielgruppen. Bei den B2B-Kunden von Ansel & Möllers ist das besonders anspruchsvoll. Die Kundenberaterinnen müssen in der Lage sein, mit Architekten, Handwerkern und Planern auf Augenhöhe zu kommunizieren und dabei immer up-to-date sein, was die Entwicklungen in den Branchen angeht. Das erfordert ein ganz anderes Arbeitsumfeld, als im Werbe- oder Eventbereich. Ich bin immer noch beeindruckt, wie ruhig es hier zugeht und wie fokussiert die Kolleginnen arbeiten.
Wozu braucht eine PR-Agentur wie Ansel & Möllers die Kreation?
Die Zeiten der bloßen Pressearbeit sind endgültig vorbei. Auch Fachleute begnügen sich heute nicht mehr mit Informationen aus Fachzeitschriften und digitalen Fachportalen. Sie verhalten sich zunehmend wie private Konsumenten. Gerade wenn Produkte immer ähnlicher werden und es immer weniger echte USPs gibt, spielen die Werte eines Unternehmens bzw. einer Marke eine immer größere Rolle. Die Frage, welche Verantwortung ein Unternehmen im gesellschaftlichen Kontext übernimmt, wird immer wichtiger. An dieser Schnittstelle zwischen Produkt und Unternehmenswerten kommt es zu einer Verknüpfung von Fakten und Emotion. Es geht nicht mehr nur um Information, sondern auch um Unterhaltungsformate und Dialog mit dem Kunden. Hier setzt das Content-Marketing mit seinen verschiedenen Kanälen an und genau hier braucht der Content die Kreation, um seine volle Kraft entfalten zu können.
Die Kreation ist also eine Verstärkung für die zu transportierenden Inhalte?
Ja genau. Sie kann verstärken, aber auch selbst Inhalte transportieren. Ein Beispiel: Eine gute Textreportage kann ohne Frage große Kraft entfalten, aber mit einer Videoreportage kann ich neben der Information in viel stärkerem Maße als es der Text kann, Witz, Sympathie, Kreativität und Gefühle vermitteln. Das heißt nicht, dass alle Textbeiträge durch Videos ersetzt werden sollen. Sehr viele Menschen lesen immer noch lieber einen Text, als dass sie ein Video anschauen. Und natürlich muss das Format dem Kanal gerecht werden: Im Newsletter ist es eher ein Text, auf youtube ein Video und auf Facebook eine Animation. Auch Broschüren, Plakate, Banner etc. können als Vehikel oder Verstärker bei Content-Kampagnen dienen. Ein Event kann Botschaft und Emotion auf kreative Weise verknüpfen und außerdem zur Quelle für neuen Content werden. Man könnte sagen, der Content ist der King und die Kreativleistung ist seine Queen.
Kannst du uns Beispiele nennen, wo eine Verknüpfung beider Bereiche im Sinne des Content-Marketings gelungen ist?
Klar. Wir haben im vergangenen Jahr eine interne Content-Kampagne für einen Kunden umgesetzt. Es ging von der PR aus: Im Rahmen eines Change-Prozesses sollten die Erfolgsstorys der Mitarbeiter erzählt werden und zugleich den Führungskräften neue Verhaltensweisen nahegebracht werden. Mit Plakaten haben wir im Unternehmen für die Aktion geworben. Eine Broschüre beschrieb die neuen Regeln, die den Veränderungsprozess zum Erfolg führen sollten. Im Laufe einiger Wochen reichten die Mitarbeiter unzählige Storys ein. Die Geschichten erzählten unsere PRler im Intranet und im internen Newsletter des Kunden weiter. Zugleich gestaltete unsere Kreativabteilung damit einen Kalender, den Mitarbeiter an ihren Arbeitsplätzen aufhängen konnten.
Ein anderes Beispiel ist unsere Tätigkeit für die Marke „bwegt“, die den öffentlichen Nahverkehr in Baden-Württemberg subsumiert. Auch hier ist unser Auftrag PR und Social Media. Wir verknüpfen Newsletter, Magazin-Reportagen, Newsticker mit Social Media-Posts und -Storys, deren Botschaften wir mit Grafiken und verschiedenen Videoformaten verstärken. Es ist die perfekte Durchdringung von Content und Kreation.
Vielen Dank, Andrea, für das Gespräch!
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