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Zeitschrift, aus der Geld raushängt, wird übergeben

Der Earned-Media-Mythos

Versteckte Kosten der Platzierungsarbeit

Nur wer Geld zahlt, kann seine Botschaften in Presse und Fachzeitschriften verlässlich platzieren. Es ist ein Irrglaube von Earned Media, dass allein eine clever geschriebene Pressemitteilung und gute Connections in Redaktionen zum Erfolg führen.

Als Kommunikatoren lieben wir unsere Multiplikatoren. Insbesondere die Presse, deren hohe Glaubwürdigkeit für allerlei Unternehmen interessant ist. Von Redaktionen erstellte Inhalte fallen in der PR unter den Fachbegriff Earned Media. Wie der Name bereits aussagt, ist die dadurch erlangte Reichweite „verdient“ und nicht bezahlt – zweiteres wäre Paid Media. So wird es in vielen Fachbüchern sowie im Studium gelehrt. Viele Unternehmen glauben weiterhin, dass Pressearbeit ohne oder mit geringem Mediabudget gelingt. Die Realität sieht anders aus.

Pressearbeit plus

Tatsächlich haben sich Earned und Paid Media inzwischen stark angenähert, ja sie verschwimmen teilweise. Ein Beispiel: Eine Agentur schickt einer Redaktion eine Pressemitteilung mit Bitte um Veröffentlichung. Es folgt die Rückfrage, ob man auch eine Anzeige in selbigem Magazin kaufen wolle. Bei Zustimmung wird die Meldung redaktionell verwertet. Bei Ablehnung sinkt die Wahrscheinlichkeit deutlich. Derlei Interaktionen erleben Agenturen täglich. Anzeigen und Pressemitteilungen gehen Hand in Hand. Nicht immer direkt, wie im genannten Beispiel, sondern auch mal zeitlich versetzt, aber im Endeffekt zielt nahezu jedes Medium früher oder später auf einen Anzeigenkauf ab.

Angewiesen auf Anzeigen

Häufig machen Redaktionen aus dem Geschäft – Anzeige gegen Berichterstattung – keinen Hehl. Ob das optimal für die Leser ist – fragwürdig –, aber Medien, insbesondere jene im Print-Bereich, kommen darum nicht mehr herum. Sie sind auf Anzeigen angewiesen, denn seit Jahren sinken die Auflagenzahlen. Damit einher geht, dass Redakteuren Zeit fehlt, alle Texte selbst zu schreiben und intensiv zu recherchieren. Umso willkommener sind journalistisch geschriebene Pressetexte und gutes Bildmaterial.

Nicht nur das Geld entscheidet

Darin liegt auch der Wert der PR-Profis in Agenturen: Sie wissen um Nachrichtenwerte, sind Experten im jeweiligen Themengebiet, haben engen Kontakt zu den Redaktionen, kennen die Zielgruppen der einzelnen Medien und können daher spezifisch schreiben. Denn trotz der Notwendigkeit des Mediabudgets darf nicht vergessen werden: Bei der Artikelauswahl in Redaktionen ist die parallele Anzeigenschaltung zwar ein entscheidendes Argument für eine Veröffentlichung, aber nicht das einzige.

Nähe für Prozessoptimierung

Weil Geld der Schmierstoff für verlässliche Reichweite ist, sollte die Mediaplanung bestmöglich auf die eigentliche Pressearbeit abgestimmt sein. So können Anzeigen-Artikel-Pakete effizient verhandelt werden. Spezialisierte Media-Agenturen achten zwar auf Rabatte und verdienen mit diesen selber ihr Geld. Dabei erreichen sie weiterhin hohe Reichweiten, lassen aber teils die speziellen Zielgruppen einzelner Magazine außer Acht. Und noch viel wichtiger: Media-Agenturen platzieren nur Anzeigen und holen keine redaktionelle Berichterstattung raus.

Daher ist es sinnvoll, die Mediaplanung den PR-Experten zu übergeben oder sie zumindest in den Prozess zu integrieren. Das beim Schreiben aufgebaute Verständnis der Medien hilft auch bei der Einteilung des Mediabudgets. Dann müssen Unternehmen zwar immer noch die bittere Pille schlucken, dass verlässliche Platzierungen nur mit Mediabudget möglich sind, holen aber zumindest das Optimum dabei raus.