Holger Sievert, Professor für Medienmanagement an der Hochschule Macromedia in Köln, und Alexander Sasse, Macromedia-Bachelorabsolvent, prüfen in ihrem Artikel „Wie tot ist die Pressemitteilung?“ im aktuellen PR-Magazin die Qualitäten der PM als Recherchetool auf Herz und Nieren.
Dabei erörtern sie auf Basis repräsentativer Studien auch das Rechercheverhalten von Journalisten und lassen selbst den aktuellen Forschungsstand nicht außer Acht. Hand aufs Herz: Dieser Artikel hat mein Blut in Wallung gebracht, denn pro Monat schreibe ich rund acht Pressmitteilungen für meine Kunden – gerundet sind das 100 im Jahr. Ich kann also aus eigener Erfahrung berichten, wie tot oder lebendig die Pressemitteilung ist.
PR-Profi vs. Redakteur – die Schere geht auseinander
Der aktuelle Forschungsstand belegt, dass PR-Schaffende von Sinn und Nutzen ihrer geschriebenen Pressemitteilungen überzeugt sind. Redakteure selektieren allerdings sehr genau, welche von den vielen Pressemitteilungen sie lesen und verwenden möchten, die sie täglich erreichen (vgl. Larsson 2009, S. 144). Mein Tipp: Eine PM muss so attraktiv sein, dass der Redakteur sie lesen und im besten Fall nutzen möchte.
Das Rechercheverhalten von Journalisten
Die Studien Sievert/Preppner 2016 und Preppner/Sievert 2017 zeigen Unterschiede im Rechercheverhalten der Journalisten auf: Je älter, umso relevanter werden für ihre Arbeit Archive und Bibliotheken, während für jüngere Pressevertreter öffentliche Veranstaltungen und Pressekonferenzen wichtig sind. Für alle gilt: Das Internet besetzt Platz eins unter den Recherchemethoden, gefolgt von persönlichen Gesprächen und Pressemitteilungen. Personen, die nebenberuflich journalistisch tätig sind, recherchieren allerdings eher passiver und nutzen gern (öffentliche) Archive. Das Rechercheverhalten unterscheidet sich also nach Alter, wobei die PM weiterhin zu den wichtigen Quellen zählt (vgl. news aktuell GmbH 2016).
Mein Tipp: Baue eine persönliche Bindung zu den für deine Arbeit wichtigen Pressevertretern auf und lerne sie kennen! Digitalisiere die Informationen aus deiner PM über deine Website oder deinen Blog und hole die Journalisten dort ab, wo sie nach Informationen suchen. Liefere Qualität und das regelmäßig!
Tot, toter am totesten – oder doch quicklebendig? Mein Fazit.
Ein Werkzeug kann nur so gut sein, wie die Person, die es benutzt. Das gilt auch für die PM. Sie muss in der Sprache der Journalisten geschrieben sein und das Thema sollte relevant sein, damit die Presseinfo angenommen wird – das ist meine Erfahrung. Gibt man seiner Pressemitteilung dann noch die Möglichkeit für einen digitalen Auftritt, bettet sie in ein Netz aus belastbaren Journalistenkontakten und lässt sie auch als thematischen Impulsgeber im Spotlight erstrahlen, ist sie ein sehr lebendiges und verlässliches Werkzeug.
Mein Tipp: Von den rund acht Pressemitteilungen, die ich pro Monat verschicke, werden im Durchschnitt 85 Prozent abgedruckt. Vor dem Aussand eurer Presseinfo solltet ihr euren Verteiler genau ansehen und checken: Passt die Thematik in das Ressort des Journalisten? Will ich Redakteure der Tagespresse, von Fachmedien oder aus dem Bereich Special Interest ansprechen? Wenn ihr zu den Pressevertretern direkt Kontakt aufbauen möchtet, dann ruft vor dem Versand an und empfehlt die Pressemitteilung im persönlichen Gespräch – im besten Fall passt sie zum aktuellen Topic im Themenplan.
Quellennachweis
Studien:
Preppner, Kathi/ Sievert, Holger (2016): Journalistische Recherche im Netz. Ergebnisse einer Befragungsstudie. Veröff. Arbeitspapier Remagen. Auch verfügbar unter https://ssrn.com/abstract=2795739 .
Sievert, Holger/Preppner, Kathi (2017): Bessere oder schlechtere Recherche dank Technik? Aktuelle Befragungsstudie zum Einfluss technischer Innovationen auf Arbeitspraktiken vor Journalisten im deutschsprachigen Raum. In: Hoofacker, Gabriele/Wolf, Cornelia (Hrsg.): Technische Innovationen – Medieninnovationen? Herausforderungen für Kommunikatoren, Konzepte und Nutzerforschung. Wiesbaden, S. 20-33.
Rademacher, Lars. & Sievert, Holger (2017). Strategisches Management als Kernelement strategischer Kommunikation? Aktuelle Befragungsergebnisse zum Zusammenhang von Management-Skills und strategischem Kommunikationserfolg. In: Wehmeier, Stefan/Schoeneborn, Dennis (Hrsg.): Strategische Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Intention und Emergenz. Wiesbaden, S. 101-117.
Quellen zum Forschungsstand bezugnehmend in diesem Blogbeitrag:
Larsson Larsake (2009): PR and the Media. In: Nordicom Review, JG. 30, Nr. 1, ‚ S. 314-316.
News aktuell GmbH (2016): Recherche 2016. Wie Journalisten heute arbeiten. URL: https://www.newsaktuell.de/recherche.
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