von Gastautor Dr. Katrin Bischl
Neue Vertriebswege und mehr Zielgruppen verlangen Veränderungen
Die Pressemitteilung wird heute auf vielen verschiedenen Wegen veröffentlicht und Journalisten sind nicht mehr ihre alleinige Zielgruppe. Dies hat einen Veränderungsprozess in Gang gesetzt, der noch nicht abgeschlossen ist.
Die Pressemitteilung wird nicht mehr oder kaum noch auf Papier, sondern per E-Mail versendet. Zeitgleich veröffentlichen Unternehmen sie als Download-Angebot auf der eigenen Website und stellen sie oft auch in PR-Portalen ein. So hat sie sich von einer Push- zu einer Pull-Textsorte entwickelt – und zugleich zu einem Hybridtext.
Denn die Pressemitteilung soll nach wie vor in gedruckter Version interessant und attraktiv zu lesen sein, zum Beispiel als ausgedrucktes PDF-Dokument, als Beilage einer Pressemappe oder nach der Veröffentlichung in journalistischen Medien. Die gleichen Anforderungen muss sie als Online-Text erfüllen und zusätzlich die Besonderheiten des Internets berücksichtigen.
Geltende Regeln verändern sich
Unverändert gelten viele tradierte, aus dem Journalismus übernommene Schreibregeln: Nachrichtenstil, Nachrichtenfaktoren, W-Fragen, Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit, Einteilung in Überschrift und Absätze oder die Forderung nach Verständlichkeit. Veränderungen haben jedoch stattgefunden: Die Sätze und Absätze sind kürzer geworden. Überraschender Weise aber nicht die Pressemitteilungen selbst, obwohl Internet-Nutzer fast ausschließlich kurze Texte konzentriert lesen und Verlage nur selten lange Pressemitteilungen veröffentlichen.
SEO-Orientierung mittels Keywords
Die Zwischenüberschriften werden häufiger eingesetzt, selbst in kurzen Texten. Aufgrund des scannenden Lesens vieler Online-Nutzer sollen die Zwischenüberschriften zusammen mit der Überschrift die zentralen Inhalte eines Textes mitteilen. Die Überschriften bleiben faktenorientiert. Jedoch richten sie sich zudem nach der Suchmaschinenoptimierung, wie die Verwendung von Keywords zeigt.
Links und Teaser ergänzen
Die Pressemitteilung 2.0 ist mit onlinegerechtem Mehrwert zu versehen: Zumeist ist ihr ein Teaser auf der Landingpage vorgeschaltet. Links führen zu anderen Seiten der eigenen Website, zum Beispiel in die Bildergalerie oder ins Archiv. Deep Links verweisen auf Unterseiten mit vertiefenden Informationen, Hyperlinks zu anderen Websites.
Fotos sind wichtig
Bildmaterial als visuelle Beigabe zur Pressemitteilung ist heute ein Muss. Unternehmen versenden Fotos – versehen mit einem Bildtext – mit ihren Pressemitteilungen und bieten sie zugleich in einer Bildergalerie auf der Website zum Download an.
Multimediale Elemente wie Audio- und Videodateien wünschen sich immer mehr Empfänger, da sie oft crossmedial arbeiten. Der finanzielle Aspekt dieser Beigaben ist jedoch für kleine Unternehmen bisweilen ein Problem.
Journalisten und andere Adressaten
Die Pressemitteilung 2.0 hat einen erweiterten Adressatenkreis. Journalisten, die als Gatekeeper über die Veröffentlichung von Themen und Texten entscheiden, sind ohne Frage nach wie vor die primäre Zielgruppe. Hinzugekommen sind Kunden und die interessierte Öffentlichkeit sowie (zukünftige) Mitarbeiter. Blogger entwickeln sich zu einer zunehmend wichtigen Gruppe. Die klassische Pressemitteilung, in der ein Unternehmen seine Sichtweise mitteilt, dürfte diesen Zielgruppen nicht genügen.
Adressatenorientierte Texte
Eine mögliche – aber nicht die einzige – Konsequenz wäre, noch konsequenter als bisher zielgruppenspezifische Pressemitteilungen zu verfassen. Dies ist eine Fortentwicklung der spezifischen Pressebereiche auf vielen Websites von Unternehmen für unterschiedliche Medien, zum Beispiel für Publikumspresse, Fachpresse oder Investor Relations.
Blogger wollen eigene Kommunikation
Zusätzlich sollte die Pressemitteilung 2.0 um weitere Kommunikationsangebote ergänzt werden. Blogger erwarten ein auf sie zugeschnittenes Kommunikationsangebot, zum Beispiel persönliche Gespräche oder eigene Produktprüfungen. Kunden könnten alltags- oder berufsbezogene Informationen erhalten. Für Mitarbeiter (oder potenzielle Mitarbeiter) lassen sich spezielle PR-Tools denken, zum Beispiel eine Website über eine Azubi-Messe mit Texten des Unternehmens, Videobeiträgen der jungen Menschen, Bildmaterial und Unterhaltungselementen.
Pressemitteilungen gehören nicht in soziale Netzwerke
Die sozialen Netzwerke sollten auf keinen Fall mit copy & paste zu einem Zweitverwertungskanal von Pressemitteilungen degradiert werden. Auch sollten sich dort nicht ausschließlich Teasertexte finden, die auf den Pressebereich der Unternehmens-Website verlinken. Vielmehr gilt es neue Themen zu finden, die sich im unterhaltenden, lockeren Sprachstil dort kommunizieren lassen. Dr. Katrin Bischl, www.bischl-seminare.de
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